Cos’è il made in Italy

Grandi marchi italiani si interrogano sul vero significato dell’abusato “made in” e su come possa essere tutelato tanto dalla contraffazione quanto da chi fa ne fa un uso indiscriminato. I pareri di Artemide, Indesit Company, Molteni e Sutor Mantellassi

E’ indicato da molti come via di uscita dalla crisi attuale, con il quale opporsi in modo valido alla globalizzazione e sottrarsi alla mera competizione sul prezzo. Tuttavia è spesso abusato da parte di coloro che hanno a che fare tanto con la creatività e il design quanto con la produzione agroalimentare. Ma che cosa significa realmente made in Italy? E qual è il labile confine che lo separa dal concetto di italian style? Soprattutto come si può definire in modo univoco che cosa è made in Italy e che cosa non lo è? Non è possibile fornire una sola regola che possa adattarsi a settori eterogenei come l’automazione, l’agroalimentare, l’abbigliamento e l’arredamento - comparti nei quali il nostro Paese gode di un know how riconosciuto e attestato a livello internazionale tanto che il “made in” è diventato una garanzia di qualità - e la legislazione è lacunosa. Basti dire che il Codice doganale comunitario dell’Unione Europea aggiornato lo scorso anno afferma che «Le merci alla cui produzione hanno contribuito due o più Paesi o territori sono considerate originarie del Paese o territorio in cui hanno subìto l’ultima trasformazione sostanziale» (art. 36). Il che significa che il capo di abbigliamento assemblato in Italia con semilavorati provenienti da Paesi emergenti può definirsi made in Italy allo stesso modo di un prodotto realizzato con materie prime italiane e creato artigianalmente entro i confini nazionali. Porre rimedio alla legislazione attuale è indubbiamente una priorità. Recentemente il Comitato di Eccellenza per la difesa del Made in Italy ho presentato un disegno di legge che parla di introdurre un sistema di etichettatura denominato “100 per cento Italia” per distinguere tra produzione e produzione, ma appunto si tratta ancora di una proposta. Andiamo quindi a capire come la pensa chi oggi lavora nel made in Italy a queste condizioni.

La storia e il presente
In generale i prodotti made in Italy sono espressione di una tradizione di arti e di mestieri, di lavorazioni artigianali e di sapienza industriale nonché di grande cura al dettaglio maturate nel corso di decenni. Ma una simile definizione non può essere sufficiente. «È evidente» spiega Carmelo Pistone, amministratore delegato del calzaturificio Sutor Mantellassi «che il vero made in Italy è unico ed esiste solo quando ideazione, progettazione e produzione avvengono nel Paese di origine. È un concetto molto semplice e si riassume nelle attività che noi del gruppo Sutor svolgiamo quotidianamente, ovvero: ideiamo il prodotto all’interno dei nostri atelier, ci approvvigioniamo di materie prime e di accessori rigorosamente italiani, procediamo alla realizzazione dei prototipi all’interno dei nostri opifici italiani per mano dei maestri calzolai esclusivamente italiani. Una volta terminata la campagna vendita procediamo alla produzione con le stesse identiche modalità». Italiano nella sostanza e nella forma, quindi, anzi più che italiano, perché il made in Italy è legato a doppia mandata non tanto alla Penisola in quanto tale, bensì al territorio, inteso come patrimonio di conoscenze e professionalità. «Noi produciamo tutto» spiega Carlo Molteni, presidente di Gruppo Molteni (che comprende Molteni&C, Unifor, Dada e Citterio, tutti attivi nell’arredo di fascia alta) «nel raggio di una trentina di chilometri di distanza dalla nostra azienda. Questo perché abbiamo bisogno di qualità e di velocità. Non realizziamo produzioni di massa, ma il nostro lavoro è composto di produzioni in serie dove praticamente ogni componente messo in lavorazione ha un nome e cognome. Viene fatto sul venduto e prodotto esattamente come lo vuole il cliente, che ha a disposizione sessanta tipi di colori e finiture, nonché la possibilità di scegliere le dimensioni che desidera. C’è una tale personalizzazione che non è pensabile produrre altrove». «La storia d’Italia» spiega Ernesto Gismondi, presidente della società di illuminazione Artemide «per secoli si è nutrita di una vasta fila di personaggi capaci di fare manufatti, sculture e architetture eccezionali. La Cappella Sistina non è stata fatta da una persona sola, ma da una bottega alla quale lavoravano molte persone. Alcune di queste hanno avuto successo, altre no, ma non si può negare che in Italia ci sia una capacità diffusa di saper fare il bello, di riconoscere il bello e di portarlo avanti. È questo il made in Italy. Noi facciamo design applicato che è artigianale, ben differente dal lavoro che può fare un qualsiasi macchinario in qualsiasi parte del mondo». Tuttavia quanto la produzione esula da quella artigianale per diventare industriale, ci chiediamo se sia ancora possibile parlare di made in Italy o sia meglio fare riferimento all’italian style: nel caso in cui la massima espressione dell’italianità avvenga nella progettazione del prodotto e nulla cambia che venga realizzato da una macchina in Italia, in Europa o in Asia. «Il made in Italy»spiega Francesco Trovato, chief marketing officer di Indesit Company «rappresenta l’esperienza e la tradizione di un Paese che ha sviluppato, nei decenni, un know-how che oggi è riconosciuto nel mondo. Un traguardo che sarebbe stato impossibile senza un impegno a lungo termine che ha creato un “come si fa” che può anche essere “esportato”, secondo i nostri canoni. L’Italian style è dunque il prodotto di questo lavoro, il risultato di un processo garanzia di qualità. Credo non esista una netta linea di demarcazione tra made in Italy e Italian style: entrambi derivano da un modo di concepire il prodotto e il rapporto con esso radicato nella cultura del Paese. Il made in Italy o Italian style è un modo di interpretare il prodotto e come questo interagisce con il consumatore».

L’apertura al confronto
Che si parli di made in Italy o di Italian style non c’è alcun dubbio che l’italianità eserciti grande attrattiva nei confronti dei consumatori stranieri. Da qui il successo riscosso dai nostri marchi oltreconfine. Ecco così che molte nomi del made in Italy, un po’ per sviluppare nuovi spunti e idee e un po’ per cogliere al meglio le esigenze di nuovi mercati, realizzano collaborazioni con designer stranieri. Ma questo non rischia di snaturare il concetto di italianità che è il loro valore aggiunto? «Non necessariamente ricorrere a designer stranieri significa perdere l’identità di Paese» spiega Carmelo Pistone di Sutor Mantellassi «è chiaro che tanto più l’azienda guida il processo creativo e ribadisce i valori ispiratori tanto meno esiste il rischio di perdere “l’italianità”». «Il designer arriva con un’idea» prosegue Carlo Molteni di gruppo Molteni «e noi la sviluppiamo secondo i nostri criteri, facendola quindi nostra non solo dal punto di vista produttivo ma anche della creazione vera e propria. L’idea è sempre in fieri e per trasformarsi in prodotto richiede una serie di passaggi che durano diversi mesi e che sono tipici del made in Italy. Arriviamo a lavorare due anni per sviluppare un divano perché ci mettiamo dentro tutto il know how possibile e immaginabile, ancora maggiore per un’azienda come la nostra nella quale le conoscenze maturate in un marchio o in un contesto passano all’altro: dalla cucina all’ufficio, dall’ufficio alla casa». «Collaboriamo con designer svizzeri, spagnoli, americani ed è una cosa molto importante perché ci permette di allenarci ad avere idee diverse» ribadisce Ernesto Gismondi di Artemide. «Questo perché ci interessa conoscere altre culture. Poi tra i loro disegni e il prodotto ci passano mesi, mesi e mesi di lavoro di Artemide. Noi parliamo con i designer, viviamo con loro, conosciamo le loro mogli. Nel frattempo dal disegno viene fatto un prototipo lo mettiamo a punto, una volta superati i test di resistenza all’usura, di durata, di riscaldamento - quando cioè si è capito che la lampada funziona - viene passato alla progettazione, che verifica tutto il lavoro già fatto, e quindi all’ingegneria dove sono inevitabili le liti perché gli ingegneri sono coloro che devono prendere la lampada e fare in modo che sia producibile a costi buoni. Il prezzo non è fondamentale ma è importante. Ciò che conta è che il rapporto tra qualità e valore sia ben chiaro». E soprattutto che sia chiara la filosofia aziendale, perché solo con questo presupposto è possibile infonderla nei prodotti, anche se ideati da menti straniere. «Creare uno stile significa spesso» ribadisce Francesco Trovato di Indesit Company «unire i valori di una filosofia aziendale con il talento dei migliori designer in campo internazionale. In coerenza con questa idea, vantiamo collaborazioni, oltre a quella storica con Giugiaro Design, con designer studios del calibro di Makio Haisuke e, in passato, David Lewis, che hanno unito la loro creatività all’idea tutta italiana che Indesit Company ha della qualità e dell’innovazione del prodotto. I premi ricevuti a livello internazionale parlano da soli: ed è made in Italy a tutti gli effetti. Tra i più recenti posso citare il riconoscimento “Prodotto dell’anno” ottenuto dal frigorifero Quadrio in Italia e nel Regno Unito, il Good design award di Chicago per la vasca cottura Multiplo, oltre al Grand Prix de l’innovation assegnato alla lavabiancheria Moon per il suo design innovativo».

Le battaglie
Tuttavia, affinché il made in Italy possa realmente diventare premiante per le aziende, sono necessari svariati interventi a livello di sistema Paese. Li reclamano gli stessi protagonisti del comparto, seppur con significative differenze da settore a settore. Se per un gruppo come Molteni la priorità è infatti rappresentata dalla legislazione e dal supporto concreto all’internazionalizzazione, del resto la società di arredamento realizza circa il 70% del proprio giro d’affari all’estero, per Artemide che è sinonimo di lampade di design significa prima di tutto bloccare le frontiere alle opere contraffatte: «È necessario mettere un freno all’ingresso di tutti questi container pieni di merce scadente, copia dei nostri prodotti» spiega Ernesto Gismondi di Artemide «Il Paese deve riuscire a bloccare i container di merce copiata e contraffatta. Noi continuiamo per la nostra strada perché la nostra marca vuol dire BPdesign, qualità, innovazione e, adesso, ecocompatibilità, caratteristiche che le imitazioni provenienti dalla Cina non hanno».
C’è poi chi chiede che le forme di sostegno al made in Italy siano anche di tipo finanziario: «I prodotti italiani sono sinonimo di eccellenza e leadership» afferma Francesco Trovato di Indesit «in molti settori. Gli interpreti di questa leadership sono spesso aziende di piccola o media dimensione, che rappresentano tra l’altro l’ossatura del sistema imprenditoriale del nostro Paese. Per competere a livello globale è vitale che queste imprese abbiano la giusta forza finanziaria e organizzativa, avendo all’interno del proprio dna la crescita e lo sviluppo continuo. Credo sia importante creare le corrette sinergie organizzative e finanziarie per questo “sistema” di Pmi, altrimenti c’è sempre il rischio che, in una competizione globale, le difficoltà siano insormontabili». Ancora di più in funzione del ruolo di portabandiera dell’italianità che certi comparti rivestono. Per Carmelo Pistone di Sutor Mantellassi è necessario «rendersi conto che la moda è la principale voce nella bilancia commerciale da decenni! Preso coscienza di ciò, capire che il nostro tessuto industriale è composto da piccole e medie aziende. In conseguenza, difendere chi aiuta il Paese a fare grande il made in Italy, sostenendolo con politiche fiscali e di aiuti economici, considerando che oltre a fare grande l’Italia all’estero, queste realtà hanno un ruolo sociale e vorrebbero poter continuare a svolgerlo».

LA LEGGE
Il codice doganale comunitario, aggiornato dal Codice doganale comunitario (450/2008) del 23 aprile 2008, prevede che: «Le merci alla cui produzione hanno contribuito due o più Paesi o territori sono considerate originarie del Paese o territorio in cui hanno subìto l’ultima trasformazione sostanziale» (art. 36). Tuttavia, recentemente il Comitato di Eccellenza per la difesa del Made in Italy si è fatto promotore di un disegno di legge di iniziativa popolare che prevede l’istituzione del marchio “100 per cento Italia”, «Al fine di dare ai consumatori la possibilità di identificare i prodotti il cui processo produttivo è realizzato interamente in Italia».

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