Mi piacciono le sfide

Luca Callegari, 35 anni, sposato con due figli, lavora in Samsung electronics dal 2003, e prima di assumere la direzione marketing della divisione Telefonia si è occupato di trade marketing e comunicazione. Milanese, ha conseguito un Mba a Berkeley dopo essersi laureato in Economia e commercio all’Università Cattolica

Samsung è sempre più decisa a ottenere leadership sul mercato italiano dei telefonini. Il primo passo è stato fatto: grazie al lancio del modello Corby lo scorso autunno, il colosso sudcoreano dell’elettronica di consumo è riuscito a scrollarsi di dosso l’immagine di un marchio elitario e poco coinvolgente accaparrandosi il 40% del settore dei cellulari touch screen. Ora che l’hardware si è affermato, tocca al software fare la sua parte, creando valore aggiunto per il nuovo terminale in arrivo (il Wave, dotato di sistema operativo proprietario open source) senza intaccare i rapporti di partnership strategica con gli operatori telefonici, che creano margine anche grazie alle applicazioni. Un’impresa impossibile? Non per Luca Callegari, direttore marketing della divisione Telefonia di Samsung electronics Italia, che pur di sedurre i giovani tra i 18 e i 26 anni, è disposto anche a battagliare sulle indicazioni che arrivano dalla casa madre.

Il valore di un telefonino è sempre più determinato dalle applicazioni che riesce a utilizzare. Da questo punto di vista come si è evoluto il vostro marketing?

È vero, il software diventa sempre più importante, ma nel nostro caso direi che in termini strategici la rivoluzione è arrivata dall’hardware. Lo scorso settembre c’è stato un evento decisivo per il marketing di Samsung Italia, che ha determinato un vero e proprio riposizionamento del brand nell’ambito della telefonia. Fino a non più di tre anni fa il marchio in Italia era percepito come elitario, con prodotti di alta gamma che grazie al design ricercato potevano permettersi un premium price. Non veniva però associato all’idea di tecnologia e innovazione. Rimanere in quella nicchia non ci avrebbe mai permesso di raggiungere la leadership di mercato, ed è quello il nostro obiettivo. L’occasione per rendere l’approccio di Samsung più emozionale, e coinvolgere il target dei giovani tra i 18 e i 26 anni, che sono gli opinion leader del settore, è arrivata con il lancio del Corby, un telefono touch screen che si caratterizza, oltre che per il suo design, anche per i colori vivaci. Con la convinzione di conoscere bene il consumatore italiano abbiamo dunque insistito con la casa madre per realizzare una creatività locale diversa dalla campagna flagship che arrivava dalla Corea del Sud.

La casa madre vi ha lasciato carta bianca?

Beh, abbiamo battagliato un po’ e alla fine si sono convinti a far prevalere un approccio innovativo, virale, basato sul colore.

E poi? Avete vinto la scommessa?

La nostra campagna è diventata una case history per le altre filiali di Samsung. Ci era stato richiesto un ritorno sugli investimenti non solo in termini di brand, ma anche sulle vendite, con un obiettivo molto ambizioso che è stato raggiunto: la gamma Corby ha infatti venduto fino a ora un milione di pezzi, portando Samsung alla leadership sui telefonini touch screen con il 40% di quota di mercato. Un’ottima performance che però mi rende orgoglioso soprattutto per il riuscito riposizionamento. Merito del prodotto, in ultima istanza: si può fare il marketing migliore del mondo, dialogare in maniera efficace con i consumatori, ma se non si è in possesso di uno strumento valido di cui parlare certi risultati non si possono raggiungere.

Invece che ruolo sta giocando il software?

Stiamo promuovendo il concetto di applicazione, anche se non la consideriamo come fonte diretta di guadagno per Samsung, ma come elemento per creare valore per il consumatore e aumentare il prezzo dei terminali al momento della vendita. Tra poco lanceremo il nuovo cellulare Wave con il nostro sistema operativo proprietario, Bada, nella versione open source. E nel pacchetto di acquisto ci sarà una serie di applicativi che Samsung offre gratuitamente in usufrutto per sei mesi. Il valore aggiunto del telefono aumenta, e si crea un legame più saldo con l’utente, che a sua volta genera un alto tasso di retention. In questo modo evitiamo anche di competere con i nostri partner principali, gli operatori telefonici, sul discorso delle applicazioni. E anzi forniamo loro, attraverso la navigazione in Internet degli utenti, traffico dati di cui sono strafelici. Per comunicare i nuovi prodotti utilizzeremo soprattutto la Tv e la stampa: quando si parla di contenuti tecnologici bisogna adottare un linguaggio chiaro e semplice.

Visto che si tratta di applicativi Internet, perché il web non è ancora il medium privilegiato?

Internet sarà fondamentale proprio perché ci sono sempre più funzionalità da spiegare agli utenti. In questo senso stiamo predispondendo due strumenti: tutorial on line, ai quali si accede dal sito cliccando su appositi banner, e attività in store. Il 75% delle decisioni d’acquisto avviene sul punto vendita, e l’esperienza one to one attraverso l’interazione con personale dedicato sugli schermi touch screen sarà fondamentale. Rispetto agli investimenti pubblicitari Internet è senz’altro il medium caratterizzato dalla crescita più veloce, con un tasso del 300% annuo. Anche se parliamo di valori assoluti non ancora paragonabili alle risorse utilizzate per stampa e Tv, il gap diminuisce di anno in anno. In ogni caso la questione non è tanto quanto si investe, ma come si investe on line. Le iniziative virali hanno costi bassi e redditività ottima: oggi chi vuole acquistare un telefonino raccoglie le informazioni sui mini siti del produttore e poi va su blog e forum a cercare pareri tra chi lo ha già comprato. Dal canto nostro abbiamo intenzione di scegliere tra blogger e amministratori di community on line degli ambasciatori dei prodotti Samsung a cui far provare i nostri terminali in anteprima, lasciandoli poi liberi di esprimere il loro giudizio in rete. E senza nessuna paura che possa anche essere negativo.

Al di là del riposizionamento che avete effettuato, qual è il vantaggio che vi procura rimanere sotto il marchioombrello Samsung electronics?

La forza del brand Samsung continua ad avere validità anche sul mobile. Quali sono a livello internazionale le case di elettronica di consumo in grado di interloquire con il mercato su tutte le classi merceologiche? Solo Samsung. Ogni paese poi si contraddistingue per il maggior successo di una determinata divisione della filiale. Il nostro è un approccio che permette di costruire una customer base vastissima in ogni mercato. Ecco perché anche in Italia stiamo potenziando le attività di customer relation management. Facendo un rapido conto, nel 2009 Samsung ha venduto nella Penisola tra fotocamere, telefonini, Tv, lavatrici, stampanti, notebook, videocamere e frigoriferi circa 12 milioni di prodotti. Ovvero un italiano su cinque è legato al marchio Samsung, e di lui conosciamo nome, cognome e indirizzo. Sarebbe stupido non utilizzare questa incredibile customer base acquisita per proporre a quelli che sono già nostri clienti per una singola categoria merceologica, prodotti che provengono dalle altre divisioni.

L’Italia è coreana
40% la quota di mercato di samsung nel settoredei telefonitouch screen
5% la percentuale di smartphone touch screen sull’intero mercato dei cellulari
12 milioni i prodotti del costruttore sudcoreano venduti nel 2009