Il negozio è l’anima dell’impresa

Oggi il retail, il negozio, sia esso un luogo fisico o una piattaforma virtuale, è diventato sempre più centrale. Ormai i punti vendita rappresentano i front face più avanzati per la promozione di un qualsiasi brand direttamente sui rispettivi target di riferimento, fornendo servizi e assistenza alla clientela mirati sul territorio, affinati attraverso un attento studio delle location nonché della struttura dello spazio virtuale, a cui si uniscono una cura del layout nonché una capacità di esposizione che li rendono (ovviamente quando fanno bene il loro mestiere…) i sancta sanctorum del prodotto.
È attraverso di essi che si fidelizza il cliente, ed è attraverso i sentiment che riescono a coagulare all’interno dei loro ambiti, che ogni azienda può processare i dati relativi all’accoglienza delle proprie offerte da parte del mercato. Basta pensare a questo per rendersi conto che il retail rappresenta, a tutti gli effetti, l’altro fronte scoperto dell’attuale crisi su cui l’industria italiana sta combattendo, perdendo inesorabilmente terreno. Secondo l’Osservatorio Confesercenti, infatti, nei primi due mesi del 2014 sono stati chiusi ben 3.065 negozi (uno su quattro di abbigliamento), a fronte di sole 723 aperture, mentre per Comitas, l’associazione delle piccole e microimprese, dal 2011 a fine 2013 sarebbero state serrate 74.500 saracinesche. Fortunatamente sull’altro fronte, tuttavia, hanno cominciato a crescere e a svilupparsi migliaia di negozi virtuali, a volte diretta emanazione delle aziende, oppure – nei casi più significativi – veri e propri negozi autonomi concepiti come articolati show room via Web, in grado di soddisfare da un capo all’altro di un continente piuttosto che di un oceano anche le aspettative più spericolate dei consumatori. Non si tratta più quindi solo di un nuovo modo di acquistare, ma – soprattutto – di una innovativa filosofia di vendita che, non potendo applicare la propria creatività sugli articoli che propone (essendo realizzati dalle aziende fornitrici), si impone di essere innovativa nei servizi e nei modi di comunicarli e di metterli a disposizione della propria clientela. Arrivando a concepire formule di vendita crossmediali piuttosto che multicanale, che armonizzano e intrecciano di volta in volta i plus concepiti per i negozi fisici con quelli pensati per i negozi virtuali, e viceversa. In una fase evolutiva di tale portata era inevitabile che la customer shopping experience, ovvero l’esperienza “emozionale” che l’utente fa in store, diventasse una delle leve fondamentali del marketing, perché crea valore intorno al prodotto ed è uno strumento di fidelizzazione. Senza considerare che in virtù della tracciabilità dei gusti del singolo utente consentita dal Web, si può fare leva sull’ausilio di tutte le componenti del marketing 2.0, che possono aiutare le aziende non solo nella definizione delle loro campagne di comunicazione ma finanche nelle loro scelte industriali.
Che una distribuzione forte e organizzata sia foriera di mercati più sani e competitivi, lo dimostra l’esperienza francese, che ha trasformato questo comparto in una delle sue punte di diamante per far sfondare i propri marchi anche nei territori extranazionali. All’Italia, almeno al momento, non è dato avere società similari capaci di imporre sugli scaffali esteri i brand “conterranei”. Ma è certamente la patria di un commercio che, nelle sue espressioni più evolute (da La Rinascente a Esselunga da Yoox a Zalando), può competere per professionalità e intraprendenza con i colleghi d’Oltralpe. Insomma, ormai si può tranquillamente affermare che se la pubblicità è l’anima del commercio, il negozio è quella dell’impresa. Non a caso ormai, nella selezione di manager di qualsiasi ambito o settore, i cacciatori di teste arrivano a considerare l’esperienza retailer una discriminante per includere un candidato tra i papabili a un qualsiasi ruolo di responsabilità. Perché ingaggiare l’interlocutore è l’imperativo categorico che si pone ormai anche la più avanguardistica delle start up digitali e ogni colosso media del Web.

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