Salone del Mobile: il design formato Millennial

Una proposta LoveTheSign, nato nel 2012 e divenuto punto di riferimento del mercato online del design

Come fa un settore abituato a canoni fin troppo tradizionali a parlare a una generazione anticonformista come quella dei giovani sotto i 35 anni? Prodotti, comunicazione e metodi di acquisto devono cambiare: ecco i consigli di esperti e aziende all’avanguardia

Brillanti, informati e sognatori. Ma anche globali, diffidenti e disillusi. Sono questo e molto altro i Millennial, quella fascia di pubblico sotto i 35 anni che rappresenta un vero rompicapo per le aziende. Ancor più per quelle del mondo del design, che questo mese si danno appuntamento a Milano per il Salone del Mobile (4-9 aprile), il Fuorisalone e la costellazione di eventi collegati.
Per chi vive nel capoluogo lombardo, è normale veder correre per le zone più cool della città ragazzi dai lineamenti più svariati e dalle lingue di tutto il mondo. Quei giovani, però, non sono più solo i futuri creativi del settore, ma più in generale una realtà già viva e vitale, da conquistare con strategie nuove. Si tratta di una sfida non da poco per le aziende del nostro Paese, abituate ad avere a che fare con un target come quello degli Adult, sostanzialmente immutato da almeno due decenni a questa parte nei gusti e nei canoni.
Nelle case delle giovani coppie, invece, non è raro trovare una lampada Flos sopra una libreria Kallax di Ikea. O una poltrona Driade campeggiare in un salotto arredato low cost, magari con al centro della stanza un tavolino esotico e al muro un vecchio specchio recuperato a casa della nonna. Il tutto mentre in camera da letto regna un letto giapponese. Perché ai Millennial – uomini compresi, non sono più solo le donne a occuparsi dell’arredamento della casa – piace mescolare livelli e stili, alto e basso, creare continuità tra gli ambienti e abbinamenti che parlino della propria personalità. Non esiste più un bon ton imposto da qualcun altro: ognuno è trend setter di se stesso. Prodotti, comunicazione e metodi di vendita devono, perciò, cambiare per parlare la lingua degli under 35. Soprattutto in un Paese come l’Italia, dove il comparto, che vanta oltre 80 mila aziende per 320 mila occupati, al Salone del Mobile 2017 prova a battere il record di 370 mila visitatori registrati lo scorso anno.

Divano-Rodolfo

AL PASSO CON I TEMPI
Flessibilità, componibilità, customizzazione sono i nuovi valori inseguiti da questa generazione. Oltre alla sostenibilità che è un aspetto comune a qualunque settore merceologico. E lo dimostrano tanti prodotti presentati negli ultimi mesi, dal progetto di “sculture domestiche” Props (Cassina) ai pannelli componibili Build di Paola Lenti (design Francesco Rota). Soluzioni industriali personalizzate, però, si affiancheranno sempre più spesso a pezzi unici, realizzati su misura da micro laboratori hi tech. Per un giovane, lo showroom nel cuore della via di lusso di una grande città ha lo stesso peso – se non inferiore – nelle decisioni di acquisto rispetto a un canale social ben curato o a un sito innovativo. Attenzione, però, l’anticonvenzionalità non è di per sé rivoluzionaria, ma implica solo l’aggiunta di funzioni ai prodotti e una spinta verso la leggerezza. «Il cambiamento alla base del processo è nella prospettiva che la nostra casa non sarà mai definitiva», spiega la saggista Chiara Alessi, autrice di Dopo gli anni Zero. Il nuovo design italiano (Edizioni Laterza, 2014). Il design, quindi, reinterpreta la nuova antropologia e il costume ai tempi della crisi: «L’unica sicurezza oggi può essere data dal pensiero che nulla sia “per sempre”. Tanto meno qualcosa è immutabile, tanto più diventa tranquillizzante. E questo è il paradosso della nostra generazione che si riflette nelle scelte di arredo: attorno a una base low cost, neutra e minimale, si evolve il mondo dei complementi d’arredo. Così spesso si preferisce un pezzo unico ed esotico, che magari abbia in sé una storia da raccontare durante una cena con gli amici, a un’icona del design nostrano».
Di fronte a un budget fluido e ad ambienti sempre più neutri, l’arredamento diventa un linguaggio per distinguersi. «Le nuove costruzioni spingono verso una razionalizzazione degli spazi e una standardizzazione del gusto», continua Alessi. «È un’omologazione dalla quale si cerca di fuggire inserendo, eventualmente, un pezzo originale. La personalizzazione e il continuo cambiamento dei complementi ci salva da questi ambienti anonimi. Al contrario dei nostri genitori che arredavano casa per non cambiarla mai più».

L'intervista 

ACQUISTI DIGITALI
Nonostante i pezzi d’arredo siano compagni nel viaggio di tutta una vita, nulla vieta che vengano acquistati su piattaforme di e-commerce. Che può sembrare un paradosso quando si parla di arredamento, ma solo in apparenza. Non si compra una sedia perché è comoda – ormai gli studi ergonomici garantiscono omogeneità in questo – ma perché piace. «Anche se le aziende ragionano ancora per canali, il consumatore è già oltre. Una volta compra online e una volta in negozio», spiega la Millennial – ci tiene a sottolinearlo – Laura Angius, Co-founder e Ceo di LoveTheSign, la realtà che in pochi anni (ha aperto nel 2012) è diventata il punto di riferimento nel mercato online del design. «Noi non ci consideriamo concorrenti degli showroom, anzi lavoriamo spesso insieme. Il futuro è nelle sinergie. Lo dicono i nostri dati di accesso: i picchi arrivano quando le vetrine sono chiuse: nelle prime ore del giorno, in pausa pranzo e alla sera. I Millennial sono acquirenti attenti, con un processo decisionale basato sul confronto in famiglia o con gli amici. Navigano per farsi un’idea tra prodotti diversi, senza dover girare per troppi negozi».
Si scopre, quindi, che gli under 35 non sono poi così diversi dai loro genitori. Partono sempre dalle due colonne del design – estetica e funzionalità – per rivisitarle a modo loro. Così LoveTheSign ha fatto il passo successivo, trasformando la propria immensa mole dati sui gusti e le richieste dei clienti in un prodotto che è diventato subito un best seller: il divano Rodolfo. «Il segreto di questo successo è nella pre-progettazione: si tratta di data driven design», racconta Angius. «Abbiamo ascoltato le esigenze della parte più giovane del nostro target, che erano quelle di un divano letto modulare che potesse adattarsi ai cambiamenti della vita di una persona. Un prodotto che cresce con la famiglia, con un prezzo giusto identificabile dalle interazioni sul nostro sito. È bastato dare questo brief a un giovane designer come Davide Negri per far nascere un’idea vincente. Ed è già pronto il prossimo passo: una madia anch’essa modulare, personalizzabile nelle dimensioni e nei colori».

W la sincerità

Esiste una via per trovare una sintesi tra i gusti del pubblico giovane e i canoni dell’esperienza degli Adult. È quella che percorre anche Magis con le sue soluzioni da ufficio. «I Millennial credo apprezzino soprattutto, il design dell’ambiente piuttosto che del singolo oggetto con un occhio al senso sociale ed ecologico del prodotto», sottolinea Barbara Minetto, Communication & Marketing Manager dell’azienda. «Gli Adult fanno scelte più rassicuranti senza sperimentare troppo, ma il prodotto Magis è da sempre pensato per un cliente con un approccio giovane che prescinde dall’età». L’ambiente lavorativo degli under 35, abituati a lavorare ovunque e sempre connessi, deve essere dinamico come la loro casa. Ma come si fa a conquistarli? «Si parla loro attraverso i social, ma soprattutto attraverso la qualità e l’onestà del brand», asscura Minetto. «I prodotti devono essere sinceri, i marchi non possono mentire. Sul Web tutto viene amplificato sia in senso positivo, ma particolarmente in senso negativo».

NUOVA LIBERTÀ
Tra le tendenze che conquistano di più il pubblico dei nati tra la seconda metà degli anni ‘80 e l’inizio del Terzo millennio, c’è poi il vintage. Piacciono gli oggetti che comunicano emozioni, tra bellezza, stile e nostalgia. «Un tempo la casa borghese era per lo più concepita per mostrare con orgoglio il proprio livello sociale e doveva essere arredata da un architetto.

Design-Ultrafragola-Lennox

Oggi il design è consumato da tutti senza alcuno snobismo», è la visione di Roberta Meloni, presidente di Centro Studi Poltronova. Lo dimostra il successo della poltrona Joe, icona di questo marchio: una grande mano morbida e accogliente, disegnata dai progettisti Jonathan DePas, Donato D’Urbino e Paolo Lomazzi come omaggio al campione di baseball Joe di Maggio. «Nelle case convivono oggetti che devono assolvere funzioni specifiche e quelli destinati a coccolare le emozioni e i sensi. In questo scenario, i nostri prodotti fanno parte di quest’ultima sfera. Molti sono stati pensati negli anni ‘60: portano con sé la rivoluzione culturale e il desiderio di disegnare un nuovo mondo, un nuovo modo di vivere e stare insieme. Sono portatori di energia oggi come 50 anni fa. La loro componente sperimentale e provocatoria è ancora viva. Così questi prodotti ci seguono quando ci spostiamo in una nuova casa, o vengono restaurati piuttosto che buttati quando sono troppo usati o rovinati».

PARLARE GIOVANE
Le aziende più note sembrano, dunque, avere tutti gli strumenti per poter parlare ai Millennial, ma forse non sanno come farlo. Una via è lo sfruttamento dei mezzi digitali, i social network in particolare. L’altra potrebbe essere quella trovata – un po’ per caso – da Lema attraverso un magazine. La rivista tratta molti argomenti, non parla solo di design e assolutamente non solo dei prodotti dell’azienda. Perché l’autoreferenzialità comporta una bocciatura in questa fascia di pubblico. «LE/mag in realtà non nasce per parlare solo agli under 35, ma si rivolge a un pubblico più ampio, a tutte quelle persone che si identificano nel concetto di “slow living”», racconta Mauro Marelli, Chief Marketing Officer di Lema. «L’e-magazine, indipendente e gratuito, si differenzia dal resto del sito imponendosi come spazio in cui l’azienda può liberamente esprimersi attraverso temi molto diversi, che sono comunque in linea con il proprio gusto e la propria filosofia. Per questo motivo chi vi accede si sente in principio un po’ spaesato, perché non si aspetta nulla di simile e si trova di fronte una grafica diversa. A un’analisi più attenta è però chiaro il filo conduttore che lega l’azienda al magazine: la passione per la qualità e la sartorialità che da sempre guidano Lema e che ne hanno permesso l’affermazione in tutto il mondo», conclude Marelli. «La volontà è quella di rafforzare il legame con il nostro pubblico, aprendo al contempo a nuovi lettori con il racconto di esperienze vissute, di affascinanti viaggi dove storie di eccellenza passano attraverso una semplicità assoluta. Il magazine racconta, quindi, una certa attitudine di vita che è sicuramente molto vicina ai Millenial con un approccio libero e sognante».

poltrona Joe

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