Il brainmarketing svela i segreti dei consumatori

Per la prima volta in Italia una ricerca indaga le percezioni irrazionali di chi acquista ortofrutta. I risultati saranno presentati ad Assago il 2 dicembre

C’è un solo modo per conoscere davvero cosa attira l’attenzione di un consumatore, dove si posa il suo sguardo, quali prodotti richiamano maggiormente il suo interesse e quali meno. E’ il brainmarketing , lo studio scientifico e neuronale delle reazioni inconsapevoli che si scatenano nel cervello di una persona davanti a uno scaffale ricolmo di prodotti. Ci sono settori merceologici – dalle automobili alla telefonia mobile passando per l’abbigliamento – nei quali l’analisi scientifica sulla risposta fisiologica e istintiva delle persone che guardano una pubblicità o osservano un bene da acquistare, è già applicata da tempo. Adesso però questa nuova frontiera destinata a rivoluzionare le politiche commerciali e di marketing delle aziende arriva a coinvolgere anche i beni di consumo più diffusi e condivisi, come la frutta e la verdura in vendita nei supermercati.

La prima ricerca in Italia di brainmarketing applicato all’ortofrutta è stata realizzata dal Monitor Ortofrutta di Agroter (società di consulenza strategica per l’agroalimentare fondata da Roberto Della Casa, docente di Marketing all’Università di Bologna) in collaborazione con BrainSigns , spin off dell’Università La Sapienza di Roma. I risultati saranno presentati all’evento Marketing Revolution – La sfida digitale , organizzato da Agroter e in programma venerdì 2 dicembre al Milano Congress Centre di Assago ( www.specialefruttaeverdura.it ), dove oltre al primo esperimento di brainmarketing applicato all’ortofrutta, verranno presentati anche i risultati di un’indagine sul futuro dell’e-commerce in questo settore e le best case sul marketing digitale.

PRIMO TEST. Il primo test nel punto vendita è stato condotto alla fine di ottobre in un supermercato di Roma e ha coinvolto un campione di consumatori, rappresentativi di chi ogni giorno va a fare la spesa. Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come la elettroencefalografia istantanea e l’eyetracking (il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni , impatto visivo , impegno cognitivo e direzione dello sguardo . Insomma, quelle reazioni irrazionali che il consumatore prova davanti agli scaffali di frutta e verdura (spesso il primo reparto che si trova in un supermercato) ma che, se ricercate razionalmente, non riesce a riferire e a spiegare. Si tratta di informazioni non ottenibili con i tradizionali metodi di indagine a intervista ma di importanza decisiva per ottimizzare lo sviluppo del prodotto, il suo posizionamento, il packaging, l’efficacia della comunicazione e l’esperienza del punto vendita.

«Oltre al test nel punto vendita stiamo portando a termine una serie di panel in laboratorio per capire quanto i prodotti ortofrutticoli in vendita soddisfino davvero i consumatori», spiega Roberto Della Casa , managing director di Agroter e docente di Marketing all’Università di Bologna. «Dalle reazioni cerebrali all'acquisto di alcuni prodotti, tra cui alcuni dei più diffusi ortofrutticoli, stiamo passando a capire il prezzo soglia che i consumatori sarebbero disposti a pagare per il livello di soddisfazione raggiunto consumando i prodotti esaminati».

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Il test sul brainmarketing eseguito a Roma nell'ottobre scorso

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