Il consumatore social è re

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Platee meno influenzabili e più consapevoli, e necessità di raggiungere risultati a breve termine con budget ridotti. Sono le variabili della sfida che affrontano quotidianamente i responsabili marketing delle aziende

Tempi difficili, ma anche ricchi di stimoli, per le aziende impe­gnate a comu­nicare al consu­matore del ventunesimo seco­lo. Le impre­se, nel momen­to in cui devo­no pubblicizza­re brand e pro­dotti , hanno a che fare oggi con una pla­tea molto diversa rispetto al passato re­cente. La reputazione di un’azienda , di un prodotto, non può più prescinde­re dal suo giudizio, che può conquistare una risonanza mediatica fino a qualche anno fa impensabile grazie ai nuovi ca­nali digitali, soprattutto le piattaforme so­cial . I brand non possono più relazionar­si al consumatore guardandolo dall’al­to, ma devono interfacciarsi con un interlocutore dalla figura più complessa, at­traverso una strategia di comunicazione più diretta.

POTERE AGLI UTENTI

Andrea Marino

Andrea Marino

«Il consumatore è cambia­to radicalmente, si rende pienamente conto del po­tere che ha. Prima era influenzabile dall’advertising, oggi riceve migliaia di sti­moli al giorno e non prende in conside­razione i messaggi non rilevanti. “Consu­mer is really king”», commenta Andrea Marino , direttore marketing Indesit Com­pany . «Una critica su Amazon può de­cretare la morte di un prodotto, una re­censione su Trip Advisor la chiusura di un hotel. Il push non funziona più, occorre diventare davvero pull. I social network hanno cambiato anche i target più matu­ri, che vivono un “Cocoon” digitale che coinvolge anche i processi di acquisto. Il segmento più in crescita su Facebook è, per esempio, quello delle donne di 55-65 anni. In questo contesto, il prodotto re­sta fondamentale, ma la relazione con il consumatore lo è altrettanto. E deve esse­re one-to-one. Amazon trasforma i clien­ti insoddisfatti dal prodotto in suoi amba­sciatori tramite un servizio personalizza­to. Naturalmente questo ha un costo non indifferente, ma alla lunga paga. Inoltre, il classico reach 3+ non basta. Per con­vincere il target, occorre passare da una frequenza di tre a una frequenza di 30, e con messaggi provenienti da fonti diver­se, sia aziendali sia peer to peer (ossia da consumatore a consumatore, ndr )».

Marinella Gori

Marinella Gori

«Pri­ma di approdare sul sito di un vendito­re», gli fa eco Marinella Gori , direttore marketing Canon , «il consumatore cer­ca su Internet commenti su un prodot­to o un servizio, legge le discussioni dei blogger. La sua soddisfazione e, di conse­guenza, le possibili recensioni pubblicate in Rete assumono quindi un valore cen­trale per la marca. Una recente indagine sottolinea come circa l’84% degli uten­ti che effettuano una ricerca online ne sono fortemente influenzati. La comuni­cazione sta diventando sempre più “con­sumatore centrica”, passando dalla logi­ca di “per tutti” a una logica one-to-one, o addirittura one-to-me. Un tempo il pro­dotto e le sue caratteristiche erano al cen­tro del messaggio, oggi la comunicazione coinvolge gli utenti per capire quali sono i vantaggi che ottengono da un prodotto piuttosto che da un altro».

C’È LA REPUTAZIONE IN BALLO

Arturo Frixa

Jaguar Land Rover Italia ha da tempo deciso di monitorare la reputazione dei suoi brand sulle piattaforme digitali. «Il mondo della Rete e dei social può agire da cassa di risonanza di contenuti e messaggi fuorvian­ti per la marca. In questi casi le aziende devono essere attrezzate per poter forni­re risposte immediate ed evitare così che un giudizio o un commento errato non assuma rilevanza», commenta Arturo Frixa , direttore generale marketing com­munication & pr Jaguar Land Rover Italia. «Per questo investiamo molto su Inter­net, a cui è destinato il 20% del budget di comunicazione». La fidelizzazione della clientela è oltretutto parte del Dna di Jaguar Land Rover: il club Land Ro­ver, che oggi conta 15 mila iscritti, nasce nel 1998, il club Jaguar, 12 mila soci, nel 2010. «Il nostro target è oggi evoluto, on­nivoro di consumi tecnologici, una com­munity molto attiva sui social. Per questo lo coccoliamo, lo seguiamo anche sulle nuove piattaforme digitali: l’appassiona­to di Jaguar o di Land Rover diventa così una sorta di brand ambassador della mar­ca, quasi senza saperlo».

Simonet­ta Consiglio

Simonet­ta Consiglio

«Per costruire reputazione è necessa­rio stabilire un processo di engagement con tutti gli stakeholder per condividere con loro valori e attività», dice Simonet­ta Consiglio , direttore marketing e comu­nicazione di Sisal . «I canali digitali han­no aperto un’opportunità straordinaria in questa direzione di ascolto e dialogo con i consumatori. Sisal ha perciò affiancato alle ricerche di mercato “tradizionali” un processo di ascolto della Rete attraverso piattaforme di “sentiment analysis”. Ab­biamo trovato conferme, ma anche aree di ottimizzazione al nostro modo di co­municare. Dobbiamo poi adeguare il no­stro linguaggio a quello della Rete che evolve continuamente ed è molto diver­so da quello della comunicazione tradi­zionale», continua, «non più solo slogan e pay-off, ma anche story-telling e condi­visione di punti di vista, emozioni e valo­ri. Il rapporto diretto e quotidiano con il Web richiede poi ricchezza di contenu­ti: video, immagini, tutorial e contest che coinvolgono gli utenti. Il punto di atten­zione è perciò non perdersi in quantità di post e iniziative, ma garantire una strate­gia coerente ed efficace. La qualità e l’ef­ficienza della comunicazione digitale è per noi una priorità, in considerazione dell’ampio presidio sui canali social, dove siamo stati first mover nel nostro merca­to. Nel 2010 abbiamo lanciato la pagina Facebook di SuperEnalotto, che oggi con­ta oltre 600 mila fan. Da allora sono sta­te aperte altre sette fan page su Facebook, cinque profili Twitter, tre canali YouTube e un blog corporate (www.storyboard.sisal.com)» .

PAROLA D’ORDINE MICROTARGET

Alessandro Caccamo

Una delle più importan­ti realtà dell’home enter­tainment, la 20th Centu­ry Fox HE Italia , ha cer­cato di intercettare i nuo­vi consumatori con stra­tegie di comunicazione segnate da un alto tasso di innovazione. «Sul fronte dell’investimento media, 20th Centu­ry Fox HE Italia punta da tempo sui co­siddetti microtarget», spiega il diretto­re marketing Alessandro Caccamo . «In uno scenario caratterizzato dalla proli­ferazione di mezzi, la strategia, per non essere dispersiva ma realmente effica­ce, deve, infatti, essere sempre più mirata. L’approccio al consumatore è oggi molto diverso rispetto a pochi anni fa. L’utente», riconosce anche Caccamo, «chiede di essere sempre più protagoni­sta della vita di un prodotto, di un ser­vizio. Il marketing deve dunque aval­lare questo suo desiderio e coinvolger­lo in modo attivo». Quando la società propone sul mercato una nuova uscita home video, la strategia di comunica­zione verte sempre di più sui new me­dia, come avvenuto a fine anno in oc­casione del lancio Wolverine L’Immor­tale . «Per la promozione della seconda stagione della serie tv The Walking Dead », aggiunge Caccamo, «abbiamo organizzato a Roma e Milano, rispetti­vamente al Museo del videogioco e al cinema Mexico, una maratona dedicata alla saga, con proiezioni e altre attività di intrattenimento. Grazie al coinvolgi­mento di key influenzer del mondo so­cial, il tema The Walking Dead è stato tra i più twittati della serata». Tra l’altro, la natura stessa del business delle so­cietà cinematografiche vira verso il di­gital. «L’e-commerce», spiega il direttore marketing di 20th Century Fox HE Italia, «arriva oggi a rappresentare il 20% del­le vendite di Dvd e Blu-ray, e in futu­ro peserà sempre di più. Senza dimenti­care che 20th Century Fox HE Italia ha anticipato i tempi e puntato sin da su­bito sulla distribuzione digitale dei suoi film su piattaforme come iTunes, Xbox, Playstation, Chili Tv, Google Play e Cubovision. La digital edition ha il pregio di poter essere accompagnata da arti­colate attività di comunicazione o da contenuti editoriali che coinvolgono in prima persona le stesse piattaforme distributive».

Giu­seppe Papa

Giu­seppe Papa

«È indubbio che oggi un consumatore in­teressato a un pro­dotto, prima di re­carsi sul punto ven­dita, lo studi con attenzione sulla Rete», aggiunge Giu­seppe Papa , Senior Manager Customer Marketing & Brand Communication di Mattel . «Effettuato l’acquisto, l’attivi­tà sul Web non cessa ma, anzi, diviene anche più importante: il consumato­re difatti si fa portavoce del brand con i suoi post, i commenti, lo scambio di informazioni con altri utenti». Per questo la società ha deciso di lancia­re una nuova piattaforma digitale. «la­scatoladeigiocattoli.it », riprende Papa «è un progetto in continua evoluzione, un investimento sul lungo periodo che aiuterà la marca a rafforzare la relazio­ne con i suoi utenti. Sulla piattaforma oggi il navigatore può trovare tutte le informazioni sul mondo dei giocatoli, per esempio il regalo giusto a secon­da di parametri come l’età di un bam­bino, i suoi gusti o il prezzo. Da aprile poi Lascatoladeigiocattoli affianche­rà all’area di servizio sezioni più di contenuto: si potran­no così vedere i cartoni animati legati ai nostri brand».

Alegra O’Hare

Alegra O’Hare

La leva del potere è passata dal brand al consumatore grazie al digital, con­corda Alegra O’Hare , Brand Director di Reebok . «Lo scopo della pubblici­tà non è più formare l’opinione su un determinato prodotto, quanto rafforza­re gli aspetti valoriali del brand, avvi­cinandosi in modo più caldo e uma­no all’utente», sostiene. «Per il marke­ting, dunque, il content management è sempre più centrale. Le piattafor­me dove i messaggi vengono veicolati sono in continua evoluzione, le novità tecnologiche ci aspettano sempre die­tro l’angolo. Quel che conta è il conte­nuto. Reebok, non a caso, ha da poco inaugurato all’interno del suo headquarter di Boston una unit dedicata proprio alla creazione di idee, conte­nuti, messaggi legati al brand, alle di­scipline di cui è diventato negli anni un assoluto protagonista, il fitness in primis e il running a seguire. Qui vie­ne pensata e inventata la nostra comu­nicazione di brand, il cuore pulsan­te delle strategie marketing dell’azien­da». Una delle onde che Reebok sta cavalcando è la partnership con Cros­sFit, il programma di rafforzamento fi­sico costituito da movimenti semplici, eseguiti ad alta intensità e in manie­ra costantemente variata. L’allenamen­to può essere fatto ovunque – in ga­rage, a casa, al parco o a scuola – ma anche nelle palestre affiliate CrossFit, chiamate “box”. «Molti sportivi cer­cano un’alternativa rispetto alle forme più tradizionali di fitness e running. La nostra mission è cambiare il modo in cui le persone percepiscono, vivono e definiscono il fitness, con l’obiettivo di spingerle a mantenersi in forma a livel­lo fisico, mentale e sociale. In maniera naturale nascono partnership plurien­nali come quella con CrossFit, ma an­che con Spartan Race, una delle com­petizioni di gara a ostacoli in più rapi­da crescita, che farà il suo debutto in Italia il 26 aprile a Roma. Sono even­ti che hanno una risonanza mediatica sui social senza eguali: gli appassiona­ti di fitness e running si ritrovano per commentare, discutere, scambiarsi in­formazioni».

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IL FUTURO È ADESSO
Un altro fenomeno in atto è strettamente lega­to alla crisi economica, che in molti casi com­prime i margini di tut­ta la catena del valore. Molte imprese si trovano quasi costret­te a impostare strategie finalizzate all’immediato o quasi. E finiscono spes­so per rinunciare alla relazione diretta con il consumatore, lasciandone la re­sponsabilità ai player della distribuzio­ne, siano essi fisici o virtuali. Gli investimenti in comunicazione sono così sacrificati a vantaggio dei budget rivol­ti ai canali di vendita. «La strategia di comunicazione», sottolinea Marinella Gori, «deve guardare sempre al medio e lungo periodo, ma non può prescin­dere dal breve termine. Con le attuali condizioni di mercato, le azioni intra­prese devono portare in tempi rapidi a un ritorno degli investimenti e risul­tati concreti. In questo contesto, è an­cora più importante sfruttare le sinergie con il trade, andando a massimiz­zare congiuntamente gli investimenti di comunicazione per trarne un bene­ficio comune». «Per uscire dal ristagno i piccoli passi non bastano, c’è sempre bisogno di un salto», interviene An­drea Marino. «Il concetto è lo stesso di quando sposti un armadio: per inizia­re, hai bisogno di più forza di quan­ta ne serva per continuare a muover­lo. Privilegiare l’ottica del poco e su­bito rispetto al medio-lungo periodo e prendere decisioni solo se l’equazio­ne “guadagno > di spesa” è rispetta­ta, spesso non consente di beneficia­re di quella accelerazione necessaria per uscire dal circolo vizioso. Misurare è giusto, e cercare risultati immedia­ti lo è ancora di più. Ma alcune strate­gie di sviluppo vincenti non possono dare payback immediato. Subordinare tutte le decisioni strategiche alla ma­tematica di breve termine può ridurre il numero di opportunità. Occorre tor­nare a pensare al medio-lungo termine e investire nella relazione con il con­sumatore, anche se non si trasforma in vendite immediate. Il Roi», sottolinea, «può arrivare anche dopo i classici tre mesi di osservazione di una pre-post evaluation. Un grande innovatore riti­rava dal mercato un prodotto appena ne usciva il sostituto, con impatto negativo sui costi aziendali, perché credeva che il consumatore sarebbe stato più contento del nuovo prodotto anziché del vecchio. E questa soddisfazione si traduce in fedeltà alla marca e, quindi, in un Roi più alto nel medio termine. Non è sempre una questione di “quanto” spendere, ma di “come” spendere: La grande bellezza ha vinto l’Oscar con un budget promozionale di 400 mila euro negli Stati Uniti, contro i 20 milioni spesi dalla produzione di The Missing Picture . Il film ha conquistato l’Oscar di certo perché è più bello, ma anche perché Paolo Sorrentino ha scritto personalmente i biglietti di presentazione del Dvd inviati ai membri dell’Academy: a vincere è stata anche la relazione one-to-one. Gli investimenti online in Italia non decollano (si è passati da una quota del 4% al 6%, una crescita del 50%, ma stiamo pur sempre parlando di un 6%) perché l’e-commerce non è ancora sviluppato: il Roi dunque è basso. L’85% degli acquisti in negozi è però preceduto prima da un’ampia esplorazione online: il Roi degli investimenti Internet va cercato quindi nell’offline, non nell’e-commerce. Indesit Company ha continuato a investire, rinnovando tutta la gamma prodotti Hotpoint-Ariston. Basti pensare ai frigoriferi Active Oxygen che permettono di mantenere frutta e verdura fresche come il primo giorno per oltre una settimana, o le lavastoviglie Zone Wash, che risolvono il problema del prelavaggio a mano delle stoviglie. E continua a investire sulla relazione con il consumatore sia offline sia online, con attività che servono a soddisfare al massimo l’esperienza dell’utente, e quindi a costruire un rapporto duraturo e fedele alla marca nel tempo».

BREVE DECALOGO DEL MARKETING 2.0

LA DISTRIBUZIONE AL CENTRO
«L’incertezza determinata dalla crisi economica », aggiunge Simonetta Consiglio, «richiede una grande attenzione ai risultati di breve periodo. Ciò non deve distogliere l’attenzione dalle strategie di medio-lungo termine, che garantiscono la guida per lo sviluppo dell’azienda. Una comunicazione efficace deve dunque sempre partire da un posizionamento strategico del brand, mantenendo una linea coerente nel tempo. Le efficienze richiedono però una maggiore flessibilità nell’uso dei mezzi e dei budget, e soluzioni e approcci innovativi. A ogni modo la relazione diretta con il cliente rimane centrale. La competitività, al contrario, si gioca proprio sull’ownership del cliente, tanto che Sisal ha molto investito su propri canali di distribuzione retail e online, per mantenere il contatto diretto con il mercato. Investire sul trade significa investire sull’esperienza di acquisto del consumatore che per Sisal è un punto centrale della proposizione di offerta». «Negare la centralità crescente della distribuzione è, a mio giudizio, un errore strategico», sostiene anche Alegra O’Hare. «Le aziende devono esserne consapevoli ed evitare di creare nuova concorrenza. La pazienza non è di certo oggi una virtù del consumatore: chi vuole compare un prodotto, un servizio, non vuole aspettare, prima arriva meglio è. La distribuzione del marchio deve essere dunque efficace, perché un marchio non può permettersi di perdere l’occasione». Pure Mattel è convinta della necessità di stabilire con il mondo della distribuzione una relazione fondata sulla stretta collaborazione, sia che si tratti di realtà storiche del comparto, sia degli emergenti operatori e-commerce. «Mattel», spiega Giuseppe Papa, «punta da sempre a partnership stabili con i player della distribuzione. Per questo investiamo parecchio su queste realtà, aiutandole ad esempio a stare al passo con i tempi sul fronte tecnologico».

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