L'avanzata dei nuovi target

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Single per scelta o “di ritorno”, famiglie arcobaleno e allargate, “nuovi italiani” nati in seno a comunità di immigrati di varie etnie, over 65: tutti obiettivi del marketing 3.0 che le aziende devono raggiungere e conquistare

Iniziamo col toglierci dalla testa l’immagine ingenerosa e ormai di gran lunga surclassata di zitelle acide poco avvenenti e scapoloni sì d’oro, ma buontemponi e perdigiorno dalle tasche bucate. Facciamo spazio, nella nostra mente, a single rampanti ed esigenti dell’uno e dell’altro sesso, etero, ma anche omo o bisex: seri manager e accreditati professionisti con un portafoglio bello gonfio per soddisfare desideri personali, curare al massimo la propria estetica e riempire il proprio tempo libero con hobby e interessi deluxe. Che il modello del tradizionale nido domestico stile anni ‘80, teso a esaltare i valori del matrimonio e della genitorialità vecchio stampo, sia ormai tramontato, è assodato. Pensiamoci: già da un po’ in spot, film e serie Tv, è raro trovare una famiglia intesa in senso convenzionale, mentre, ben più di frequente, in giro o facendo zapping col telecomando o ancora saltellando da un social network a un altro, capita di imbattersi in modelli “allargati” che poggiano più sulla cooperazione reciproca e del buon senso piuttosto che su schemi fissi e rigidi. Temiamo la vecchiaia? Sì, se ne dipingiamo un ritratto polveroso e dai colori cupi, mentre dovremmo scorgere la luce in quella che, oggi, è piuttosto considerata una “terza giovinezza”: suona meglio e rispecchia i veri, nuovi consumatori “over 65”, che è più facile che frequentino palestre ultra hi tech e lussuose Spa piuttosto che biblioteche comunali e bocciofile d’antan. Molti di loro ci andranno ancora, ma, con buone probabilità, li troveremo intenti a sfogliare i file su un tablet piuttosto che un quotidiano, o al parco a chattare su Skype con il nipote che è emigrato nella Silicon Valley. E se la “fuga dei cervelli” non si arresta, ecco che nel frattempo, nel nostro Paese, le generazioni degli extracomunitari arrivati da noi 20 o 30 anni fa si rinnovano e si ridefiniscono, ampliano le dimensioni dei loro nuclei parallelamente all’incremento delle loro possibilità economiche e conoscenze culturali, inseriti graniticamente nella propria comunità di appartenenza, ma anche sempre più mescolati in modo fluido nel magmatico e caleidoscopico “melting pot” dell’attuale tessuto sociale.

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OGGI SONO I CLIENTI A DETTARE

LE TENDENZE, PERCIÒ LE IMPRESE

DEVONO CONOSCERE SEMPRE

MEGLIO I LORO INTERLOCUTORI

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Non c’è che dire: quella dei “new target” del mercato rappresenta, indubbiamente, una miniera di ghiotte occasioni per aziende, marchi e agenzie a essi affiliate, tagliando trasversalmente e allo stesso tempo più settori, da quello agroalimentare a quello delle telecomunicazioni, dai tour operator ai più disparati servizi offline e online. In un momento storico in cui sono i clienti a dettare le tendenze – quando non le lanciano direttamente, provocandone una diffusione virale – grandi gruppi e imprese medio-piccole, così come le start up di nuova generazione, devono conoscere sempre meglio da vicino caratteristiche, umori, aspirazioni e bisogni dei loro interlocutori, pronti, a qualsiasi età e a prescindere dall’origine etnica e dalla fascia sociale di riferimento, a passare ai competitor più reattivi e smart in un batter di ciglia. E di click.

SOVRAPPOSIZIONI E CONFLUENZE VIRTUOSE
Ma quali, tra i nuovi target del marketing, possono essere più interessanti per il mercato, almeno sulla carta? Tra i principali segmenti – single e famiglie allargate, stranieri residenti in Italia, gli attuali settantenni e ottantenni, i ragazzi della “Generazione Y” under 36 – «ci sono aree di sovrapposizione e in termini generali tutti hanno un potenziale di forte sviluppo. È quindi difficile proporre una classifica di appetibilità», ha spiegato a Business People il professor Michele Costabile, ordinario di Marketing, direttore del Centro di ricerca X.ITE - Consumatori e tecnologie, direttore della laurea magistrale in Marketing alla Luiss Guido Carli. «I gay, per esempio, mostrano livelli di istruzione e di reddito maggiori della media. Ma anche i cosiddetti “bioaddicted” sono più istruiti e benestanti del trend comune. E, talora, sono segmenti psico-socio demografici che confluiscono in alcuni tratti». Discorso a parte meritano i Millennials (vedi box), «di massimo interesse non tanto per il loro valore attuale in termini di capacità di spesa quanto per la loro capacità di innovare nei processo di consumo e di influenzare altre fasce mainstream nei consumi». Se parliamo, poi, di «propensione alla spesa», ha aggiunto il professor Costabile, vanno sicuramente citati «anche gli amanti degli animali domestici che in Italia, un po’ come i neogenitori, non badano alle uscite». Che siano accolti da single o famiglie allargate, da etero o da omosessuali, da “italiani da generazioni” o “italiani di nuova generazione”, sta di fatto che, tra cani, gatti, pesci, roditori e quant’altro se ne contano 60 milioni nelle nostre abitazioni. Per accudirli si spendono fino a 50 euro al mese (e c’è chi supera i 300). Senza contare che solo il giro d’affari legato ai loro cibi specifici sfiora i due miliardi di euro, come è emerso dal Rapporto Italia di Eurispes 2016 e da un’indagine Assalco-Zoomark. «Le aziende di pet food lanciano in continuazione nuovi prodotti alimentari, accessori e gadget », ha sottolineato ancora il prof. Costabile, «anche alla luce del fatto che, analogamente agli esseri umani, per gli stessi “quattro zampe” si è allungata la vita media, aumentando i consumi di cibi salutari e le cure veterinarie dedicate». Per non parlare, infine, di nuove attività imprenditoriali che sono sorte pensando al benessere dei migliori amici dell’uomo e ai loro proprietari, da ristoranti take away a b&b, agriturismi, spiagge pet-friendly fino ad asili diurni e pensioni che li ospitano quando il padrone non può portarli con sé, garantendo formazione educativa e assistenza a 360 gradi.

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I NEO-IMMIGRATI E LE TERZE GENERAZIONI
Secondo Costabile, nello specifico, gli extracomunitari, soprattutto quelli di recente migrazione, «sono estremamente attraenti per aziende di Ttlc e fornitori di servizi, in generale. Soprattutto sulla fascia low end, per diversi mercati, sono l’unica grande opportunità di crescita», ha dichiarato ancora il professore. «Pensiamo alle campagne delle Telco dedicate, con attività di geomarketing, e a tutte quelle imprese che hanno come target elettivo i “neo-immigrati” come, ad esempio, Moneygram (società di trasferimento di denaro globale, ndr)». Lo ha confermato anche Michele Gaudenzi, presidente di Etnocom, agenzia italiana di comunicazione etnica: «La novità che abbiamo portato sul mercato, dieci anni fa, quando abbiamo aperto, è stato definire un nuovo linguaggio per questo target commerciale. Quello, cioè, dei “nuovi italiani”, che oggi conta più di 5 milioni e mezzo di persone. Nel 2006 erano solo 1 milione e 400 mila, ma già prevedevamo gli sviluppi che tale fascia avrebbe avuto in futuro, considerando, poi, che per alcune aree di business potevano essere clienti decisamente appetibili». Uno dei primi settori a mettere a punto strategie di marketing ad hoc sono state le banche. Gli istituti di credito hanno compreso, in tempi relativamente rapidi, che l’integrazione degli stranieri passa anche dalla cosiddetta “cittadinanza economica” o “inclusione finanziaria”, corteggiandoli sempre di più con servizi e canali di comunicazione su misura. Da un rapporto realizzato dal Centro studi di politica internazionale in collaborazione con l’Associazione bancaria italiana, risulta che nel 2014 si sono registrati 2,4 milioni di conti correnti intestati a clienti immigrati (2,3 milioni riferibili al segmento consumer, 100 mila a quello dello small business), un dato in continuo incremento, con un tasso medio annuo dell’8,5%. Ancora più velocemente aumentano i titolari di carte conto, cioè dotate di un codice Iban, che ormai sono 1,2 milioni. Ha proseguito Gaudenzi: «Non dimentichiamo, poi, l’interesse da parte dei servizi di money transfer e delle telecomunicazioni. Quello che però sottolineiamo spesso a tutte le aziende è che queste persone, via via che vivono stabilmente in Italia – attualmente la loro permanenza media nella Penisola si attesta sui 10 anni – sviluppano comportamenti di acquisto e di consumo simili a quelli degli italiani. Non possiamo considerarli, inoltre, un unico target omogeneo, ma tanti quante sono le etnie nel nostro territorio: solo per citarne alcune, cittadini dell’Europa dell’Est, africani della zona subsahariana, marocchini, cinesi». In quest’ambito, l’osservanza religiosa è un fattore cruciale e condiziona anche la spesa alimentare. «Occorre, dunque, un’attività di ricerca puntuale, che svolgiamo in modo continuativo, per essere sempre aggiornati sugli elementi delle culture d’origine, andando a scoprire quelle “affinità” che poi consentono al messaggio comunicativo e pubblicitario di penetrare nella comunità in modo efficace. Altro aspetto rilevante è l’uso della prima lingua nel marketing, fondamentale, per loro, sia perché possano comprendere perfettamente le caratteristiche intrinseche di un prodotto, sia per apprezzare il senso di accoglienza e di attenzione che le marche possono e devono esprimere in tal modo, cogliendo così un vantaggio non solo commerciale, ma anche relativo alla cosiddetta brand reputation». Le strategie dell’agenzia Etnocom si esprimono anche attraverso incontri one-to-one in loco: «Organizziamo delle task force con gruppi di promoter che parlano la lingua natia dei nuovi italiani per spiegare un articolo o un servizio che per loro può essere interessante». E poi c’è un “target nel target”, di grande interesse per le aziende soprattutto in prospettiva: si fa, cioè, riferimento ai neo-immigrati di terza generazione. Parliamo di un milione di minori iscritti alle nostre scuole primarie. La cosiddetta “G3” svolge un’opera di mediazione culturale rispetto ai propri genitori, sia in sede scolastica sia, spesso, nei luoghi di acquisto. Si assiste a una sorta di dicotomia: si trovano immersi, allo stesso tempo, in due culture comportamentali, quella della famiglia d’origine e quella dei coetanei italiani che frequentano al di fuori», variando costantemente a seconda del contesto di riferimento contingente. Anche in vista di opportunità di business, comunque, «è indubbiamente una grande ricchezza».

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NELLA NOSTRA SOCIETÀ,

LA LONGEVITÀ DI CORPO,

MENTE E SPIRITO È UN VALORE

DA ESALTARE E IMITARE

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ÂGÉE? TRÈS CHIC
«Driven by style»: è stato il claim scelto per la Ds3 di Ds Automobiles, premium brand di Psa, il gruppo Peugeot Citroën, ancor più d’impatto in quanto associato a una testimonial del calibro di Iris Apfel, trasgressiva fashion icon e inappuntabile interior designer della Casa Bianca sotto nove presidenti, 95 anni compiuti a fine agosto. «Una volta, qualcuno mi ha detto che non ero bella e che non lo sarei mai stata», racconta durante lo spot. «Però avevo stile, che è molto meglio». Il video ha fatto il giro del Web, mietendo consensi e mettendo ben in evidenza che, nella nostra società, la longevità – del corpo, della mente e dello spirito – è un valore da esaltare e ammirare a livello sociale. Nelle nuove frontiere del marketing e dell’advertising, personaggi come la Apfel, dall’alto della loro esperienza e notorietà affermata, non costituiscono più solo voci autorevoli, ma diventano figure decisamente cool e glam che possono dare lustro a un prodotto e a un brand. A loro volta, i marchi, anche quelli storicamente nati per offrire proposte mirate e dirette al target over 65-70, si sono dovuti adeguare alle nuove esigenze e ai diversi stili di vita dei consumatori cui si rivolgono: una fascia di popolazione – oggi il 20% di quella totale – destinata ad aumentare ancora, fino a oltrepassare il 32% nel 2043 (dati e stime Istat). E, parallelamente all’allungarsi dell’aspettativa di vita, migliora anche la qualità dell’esistenza: si tratta di cittadini che hanno una buona disponibilità economica, hanno bisogno di cure particolari, hanno tempo libero da impiegare al meglio, si stanno avvicinando sempre di più all’uso delle nuove tecnologie.
Ne sa qualcosa Amplifon, multinazionale mondiale specializzata in soluzioni e servizi per l’udito, che è ritenuta da molti addetti ai lavori un’eccellenza anche per quanto riguarda un’operazione di re-branding e ridefinizione dei suoi punti vendita, oggi più simili a negozi di elettronica di consumo ad alto tasso tecnologico, nel segno dell’innovazione digitale in chiave social e interattiva per i “nuovi nonni” sempre più hi tech. «Grazie all’investimento costante nella selezione e formazione dei nostri audioprotesisti, oltre che nell’implementazione di sistemi di marketing e di gestione delle relazioni con i clienti sempre più evoluti, siamo in grado di offrire un’ampia gamma di soluzioni all’avanguardia, un’elevata professionalità e quindi un’esperienza particolarmente positiva su tutti i punti di contatto, punti vendita, call center e touchpoint digitali», ha commentato Enrico Vita, a.d.di Amplifon. Insomma, sembra proprio che anche per il marketing che intende essere vincente sia arrivata l’ora di un bel lifting. Sapete, uno di quegli interventi di ringiovanimento istantaneo, fatto da mani sicure ed esperte, che non snaturano i lineamenti originali e non compromettono l’espressione, ma valorizzano e ringiovaniscono nel complesso. Per un “effetto Cocoon” assicurato, anche sul business.

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