Poco marketing, brand “poveri”: l’Italia del calcio non ha appeal

L’analisi di Brand Finance premia ancora una volta il Manchester United come brand più importante a livello internazionale. Anche Juventus, il più importante in Italia, fuori dalla top 10

Parametri finanziari (ricavi, crescita economica) e di marketing (tra cui la storia del club, il valore della squadra e il coefficiente Uefa) incoronano ancora una volta il Manchester United come brand più importante nel panorama calcistico internazionale, seguito dal Real Madrid e dal Barcellona. L’analisi Football Report 2016 di Brand Finance, la più importante agenzia indipendente specializzata nella valutazione dei marchi, non sembra discostarsi troppo dalla recente Football Clubs Valuation di Kpmg.

L’indagine di Brand Finance – che celebra il Leicester di Claudio Ranieri, passato dalla 42esima alla 16esima posizione della classifica grazie all’incredibile vittoria del campionato inglese – evidenzia ancora una volta lo strapotere mediatico, di appeal delle società estere rispetto a quelle italiane: solo la Juventus mantiene la sua posizione in classifica – fuori dalla Top 10, all’11° posto – mentre le altre squadre prese in considerazione – Milan, Inter, Roma e Napoli – perdono tutte posizioni in classifica. A onor del vero, va detto che – Juvents e Napoli a parte – i club italiani hanno visto crescere il valore del proprio brand a livello internazionale, ma a un ritmo decisamente inferiore rispetto alle altre big europee: basti pensare che il Milan, 20esimo in classifica, viene superato dalle inglesi Stoke City e Southampton.
Il predominio inglese tra i brand calcistici più importanti a livello internazionale è ben rappresentato dal grafico a torta contenuto all’interno del report di Brand Finance, riferito al valore complessivo dei brand presenti nella Top 50: il 48% è inglese, il 19% spagnolo e il 16% tedesco. Il valore complessivo del brand italiano è pari solo al 6%, inferiore anche a quello francese (8%). Possibile? Sì se il brand del club più importante in Italia, la Juventus, viene valutato solo 264 milioni (uno in meno rispetto al 2016), 142 milioni di euro in meno rispetto al Tottenham, che la precede in classifica al 10 posto. Com’è possibile? Il grande divario tra i club inglesi, spagnoli e tedeschi sarebbe causato semplicemente da una non sufficiente gestione del marketing, necessario a “non legare il marchio solamente alle performance sportive”, e dall’attività commerciale.

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