Un brand è per sempre. O quasi

Trattenere i clienti vuol dire essere disposti a cambiare per loro, anche rivedendo la propria mission. Non esistono tabù: ai marchi è persino concesso di sbagliare. A patto che... I segreti della fedeltà alla marca secondo Busacca (Bocconi), Finzi (Astra ricerche) e Ricca (Interbrand)

Non è un mistero per nessuno: l’assillo dei brand è l’espansione continua. Servono nuovi clienti, nuove fette di mercato, nuove nicchie da scovare e presidiare.

La matrice mostra come l’infedeltà di marca non sia un problema generalizzato.Solo che a fidelizzare i consumatori non è stato il grande brand, bensì la private label - clicca per ingrandire

Eppure costa molto di più conquistare nuovi consumatori che mantenere quelli che già si hanno. Senza contare che gli aficionados, sentendosi trascurati, diventano più sensibili alle tentazioni della concorrenza. Mettiamo sul piatto pure l’inarrestabile crescita della private label in Italia, gli effetti della crisi con la diminuzione del potere d’acquisto e il proliferare di nuove fonti di informazione – gratuite e nella maggior parte dei casi super partes – e avremo il quadro di un mercato in cui l’infedeltà alla marca non è più l’eccezione ma la regola. Ma non è ancora detta l’ultima parola. La customer retention, forse, non è ancora soltanto un bel ricordo: in quest’epoca di rapissime trasformazioni la trasparenza e la velocità di Internet possono aiutare le aziende a conoscere meglio i consumatori, e a farsi riconoscere da loro. A patto che si sia disposti a cambiare, anzi, a prevedere il cambiamento e anticiparlo, senza paura di sbagliare. Perché in fondo ai consumatori non interessano brand invulnerabili, ma brand disposti a capire quali sono le loro reali esigenze. Ecco il parere di tre professionisti che le marche le conoscono bene.

Bruno-Giuseppe-Busacca

BRUNO GIUSEPPE BUSACCA - Docente ordinario di Marketing presso l’Università Bocconi di Milano
Quello della fedeltà alla marca è un problema che oggi riguarda tutti i brand, e nel largo consumo la questione si è fatta ancora più acuta dopo la crisi internazionale: al Cermes (il Centro di Ricerca su Marketing e Servizi della Bocconi, ndr) abbiamo investigato come sono cambiati alcuni comportamenti di consumo, per verificare quali strascichi ha lasciato la recessione, e secondo la percezione di molti consumatori le grandi marche hanno aumentato i prezzi, ridotto il numero di novità lanciate e in qualche caso diminuito la qualità dei prodotti. È logico, la fedeltà alla marca si lega alla percezione di superiorità di un determinato brand sugli altri, e i consumatori esigono sempre qualità, innovazione e value for money, altrimenti si lasciano tentare da oltre offerte. Come se non bastasse i brand trascurano il dialogo con i clienti già acquisiti, considerati una specie di rendita. Eppure strappare quote di mercato ai competitor rimane un’operazione difficile, estremamente dispendiosa, perché bisogna far cambiare alle persone abitudini e comportamenti consolidati. Detto questo, i consumatori fedeli, o monogami, come li chiamiamo nelle nostre ricerche, esistono. Abbiamo studiato come si è evoluto il mercato italiano dal 2004 al 2009, misurando il modo in cui si è incrociata la tendenza alla monogamia dei consumatori e la quota di mercato occupata dalla private label. Ebbene, abbiamo scoperto che i consumatori più fedeli sono proprio quelli che scelgono le marche private! La fedeltà al grande brand resiste più che altro in alcune categorie merceologiche, come la pasta secca, la birra, e i pannolini. Le marche rispetto alle quali percepiamo capacità di mantenere loyalty sono quelle che scelgono di lavorare bene sui benefici funzionali, così come su quelli psicosociali ed esperienziali. Le aziende oggi sono diventate trasparenti, e la nuova sfida è rappresentata dall’empowerment dei consumatori, che in rete possono aggregarsi e mettere in risalto cosa non va in un’offerta. Ma sia chiaro: i consumatori non vogliono marche invulnerabili, ma marche che sanno riconoscere i propri problemi e affrontarli. Per me è un caso emblematico quello di Domino’s pizza, una catena americana di pizzerie con servizio a domicilio che promette di fare le consegne entro 30 minuti, altrimenti la pizza è gratis. Ebbene su YouTube Domino’s pizza ha caricato il video dell’amministratore delegato della società che mostra ai propri manager una ricerca in cui si spiegano gli aspetti del servizio di cui si lamentano i clienti e le possibili soluzioni. Ed è una mossa molto intelligente, perché i consumatori rimangono fedeli a una marca quando percepiscono che oltre al valore del brand c’è anche equità di relazione.

Enrico-Finzi

ENRICO FINZI - Presidente di Astra ricerche
Per parlare di fedeltà alla marca serve prima una premessa: le aziende non vogliono sentirselo dire, ma la brand loyalty è in calo strutturale dagli anni ‘90. E i motivi sono essenzialmente cinque. Il primo riguarda i limiti delle marche, che non riescono più, in generale, a trasmettere al consumatore potere certificante su variabili razionali ed emotive. In secondo luogo dobbiamo fare i conti con il sentiment negativo che serpeggia tra gli italiani. C’è un crescente malumore che rende la gente più nervosa, isterica, e soprattutto meno fedele. La crisi economico-sociale ha poi ridotto il potere di acquisto delle famiglie, e anche chi ha un reddito medio-alto cerca alternative negli acquisti, con la speranza di trovare un rapporto qualità prezzo migliore. Il quarto elemento è la continua proliferazione di nuovi format distributivi. Un’infedeltà nella modalità di acquisto, e spesso anche nel territorio d’acquisto. Impossibile non citare Internet, che è la maggiore novità, poi ci sono le catene del fast fashion, i superstore, dove Esselunga lavora in maniera eccellente, le vendite porta a porta su certe categorie merceologiche, e il rilancio dell’ambulantato, di cui mai nessuno parla con la dovuta attenzione. Il quinto motivo è il livello altissimo di approvvigionamento di informazioni raggiunto dai consumatori. Oggi la gente ottiene un numero maggiore di informazioni sui prodotti, più velocemente e a costi minori. E, cosa ancora più importante, senza sentire più solo la voce del padrone. Tutte questi aspetti sono vere spallate alla fedeltà ai brand, che per di più spesso non sono capaci di fare retention, perché usano strumenti di incentivazione che incentivano sempre meno. Il guaio è che l’infedeltà tende a essere poco reversibile. Ma alla fin fine su alcuni tipi di prodotti torneremo ad avere fenomeni di fedeltà selettiva. In fondo, facendo un paragone con la vita coniugale, saltare fuori e dentro da un letto all’altro non ti dà nessuna soddisfazione esistenziale, cosa che invece ti danno gli amici, con cui ti ritrovi. Ecco, le le marche a cui si rimane fedeli sono come gli amici. Ne sono un ottimo esempio le Bcc, le Banche del Credito cooperativo. Nel disastro generale del banking, le classifiche di satisfaction dei clienti hanno mostrato che la loro soddisfazione è inversamente proporzionale alle dimensioni dell’istituto. Grazie alla loro microscopicità e aderenza al territorio le Bcc riescono a farsi percepire come umane, vicine, tanto è vero che allo sportello il dipendente parla il tuo stesso dialetto. Certo, il grande operatore economico locale che deve esportare in Cina andrà da Unicredit o da Intesa Sanpaolo per chiedere finanziamenti, ma per le operazioni di cassa, rimarrà fedele alla sua piccola banca con pochissimi sportelli, anche di fronte a offerte magniloquenti. È l’aspetto relazionale, non l’effettiva qualità del prodotto o del servizio. Concludendo, la crisi del brand è grave e generalizzata, ma i costi di uscita sono decrescenti. Le ricerche dimostrano che le aziende che utilizzano bene i new media hanno recuperi di fidelizzazione straordinari. La malattia dunque è grave, ma le medicine costano sempre meno. Oggi è importante usare la rete, i network, gli eventi. Se mi venisse affidata una marca io non avrei dubbi: non utilizzerei per un paio d’anni la pubblicità: fa più male alla salute che altro. Il web è un ottimo allenatore per pensare in maniera divergente.

Manfredi-Ricca

MANFREDI RICCA - Managing director di Interbrand
Gestire un brand non è gestire una campagna di advertising, che ha un inizio e una fine. Una marca è qualcosa che sopravvive ai decenni, addirittura ai secoli. È un asset da capitalizzare, non deve essere depauperato, va piuttosto accresciuto. In Interbrand guardiamo la marca dal punto di vista del suo valore economico, e per noi il concetto di fedeltà è la riduzione del rischio: il brand non vale di più perché ha un prezzo più alto o una quota di mercato maggioritaria, ma perché in prospettiva ha maggiori probabilità di durare nel tempo. Viviamo in un tempo di grandi cambiamenti e i brand che mantengono i consumatori sono quelli che riescono a cambiare molto spesso la propria offerta senza snaturarsi. Mentre un tempo c’era la percezione che la fedeltà alla marca fosse messa in pericolo dal cambiamento, oggi sappiamo che chi non riesce ad anticipare i processi decisionali di domani perde i propri clienti. A volte si confonde il mantenimento della customer base con il concetto di staticità. I rischi di sbagliare ci sono, inutile negarlo, ma è più probabile che succeda se si assume un’ottica di breve periodo. Apple ha dimostrato di non essere semplicemente l’iPod, ma un’idea di macchina al servizio dell’uomo. I prodotti attuali di Coca Cola, penso alla Light e alla Zero, sono radicalmente diversi da quelli di dieci anni fa, quando il brand americano era il bersaglio preferito delle campagne salutiste. Stesso discorso per McDonald’s, che pur avendo preso negli ultimi anni una direzione completamente diversa rispetto agli esordi, è rimasto fedele alla sua missione: offrire un pasto nutriente in un ambiente decoroso e a basso prezzo. Però aspettare la spia del cambiamento potrebbe già essere troppo tardi, bisogna agire prima. Con Internet tutto va più veloce, e molte decisioni non si formano più nell’arco di mesi, ma in un pomeriggio. Tutto quello che i brand possono fare è investire pesantemente in ricerca, più che in comunicazione, e capire come possono mantenere fede alla loro promessa. Toyota ha creato la Prius e l’ha messa sul mercato senza annunciarla con fanfare, l’ha proposta e basta prima che tutti gli altri costruttori mettessero bollini verdi sulle carrozzerie dei loro modelli. Troppe aziende trattano il brand come un mero aspetto di comunicazione. Invece il brand, semplicemente, è la parte di business visibile a tutti. Ne consegue che il cambiamento delle condizioni del marcato può implicare che si debba cambiare anche la propria mission. Succede più spesso di quanto ci si immagina, l’importante è che non succeda spesso nella stessa azienda. I rischi di cambiare prospettiva ci sono, inutile negarlo. La manovra può non essere capita o può non essere rilevante. L’importante è che la nuova mission non sia solo un bel documento Power Point lasciato chiuso nel cassetto: posso aver teorizzato una mission affascinante, ma se non si traduce sul piano pratico nel modo in cui rispondo ai clienti al call center, consegno una vettura o faccio comunicazione, quel Power Point serve davvero a poco. Quello che la marca sta vivendo non è un periodo difficilissimo in senso assoluto: lo è per chi non sa gestire i brand. Per chi lo sa fare in modo compiuto, invece, è un periodo pieno di opportunità. La velocità e la trasparenza aiutano chi sa trasformare davvero il modo in cui lavora un’azienda. Non sto dicendo che sia facile, ma non sono pochi i brand che dalla crisi (ammesso che sia finita) sono usciti rafforzati.

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