Real time marketing: quel virus che fa sorridere

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Ironiche, altamente virali e creano discussione attorno al brand a costo (quasi) zero: le campagne di instant marketing sono l'ultima minaccia al mondo dell'adv tradizionale. Dal caso Ceres ai post di successo firmati Barilla, alla scoperta dei trucchi per bucare la Rete

Ad accendere la luce sull’ultima rivoluzione in fatto di marketing è stato… un black out. Mentre il più grande spettacolo televisivo del mondo si spegneva, si illuminava – come la leggendaria «Eureka!» di Archimede – l’era della pubblicità 2.0 sui social network. L’evento storico è datato 3 febbraio 2013, la notte del Super Bowl , quella che ferma l’America (e non solo). E che permette alle televisioni di vendere spot a prezzi spropositati. Quell’anno la Cbs aveva stabilito in 4 milioni di dollari la tariffa base per i canonici 30 secondi. Dopo lo show dell’intervallo di Beyoncé, a metà del terzo quarto, proprio mentre la partita si sta surriscaldando, accade l’imponderabile: un black out. Solo poche luci di emergenza rassicurano i tifosi presenti a New Orleans, mentre milioni di telespettatori da casa si trovano spiazzati per 34 lunghissimi minuti: come occupare l’attesa senza allontanarsi troppo dalla televisione per essere pronti alla ripresa del match? La reazione più naturale, nell’epoca del second screen sempre sotto mano, è quella di buttare un occhio al pc, magari per cercare conforto sui social network. Ed è proprio lì che un’idea geniale squarcia il buio.

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ACCENDERE LA LUCE Spunta un tweet rassicurante: «Black out? No problem ». Allegata c’è l’immagine di un biscotto – un Oreo – leggermente illuminato e una frase quasi innocente che però fa sorridere: «You can still dunk in the dark», «ci puoi immergere (inzuppare) anche al buio». Strappa il sorriso in un momento televisivamente drammatico e trasforma il “fail” in un “epic win”. Il post diventa virale praticamente in tempo reale: 10 mila retweet in un’ora, 20 mila like su Facebook. Un ritorno in termini di coinvolgimento nemmeno vagamente confrontabile a quello dello spot – con relativo investimento a sette cifre – che diligentemente la multinazionale Mondelez, proprietaria del brand, aveva acquistato nel primo quarto dell’incontro.

Un nuovo canale ancora in parte inesplorato in Italia, ma dalle potenzialità immense. A costo zero o quasi, senza l’obbligo di dover pagare pagine e secondi, si ha la possibilità di entrare nella global conversation e diventare l’argomento del giorno. Con risvolti impensabili per quanto riguarda la visibilità del brand ma che, paradossalmente, potrebbero anche non essere misurabili in un immediato aumento delle vendite. Come sostiene Jonah Berger , professore di marketing a Wharton, il “passaparola ” è la strategia di promozione più efficace perché è più targettizzata e più persuasiva dell’advertising tradizionale, in quanto è trasmessa dai pari. Persone che nell’era del Web 2.0 sono gli amici di Facebook, i follower o gli influencer .

Ecco perché la viralità virtuale può essere un formidabile strumento di marketing, tanto che Berger nel suo Contagious: Why Things Catch On (che uscì proprio a poche settimane di distanza dal black out del Super Bowl) indica i principi del contagio: i prodotti per diventare “virali” devono rappresentare una moneta sociale di discussione, devono innescare associazioni che li riportano alla mente anche a distanza di tempo ed essere, ovviamente, più emozionanti e visibili possibili. E sono ancora più efficaci se portano con sé un contenuto pratico e se sono inseriti in un “racconto”.

SOCIAL POWER «Uno dei bisogni critici degli utenti di Twitter è quello del divertimento », dice la professoressa Gaia Rubera in un post su Mktg Place , il vlog del dipartimento di marketing della Bocconi, analizzando la strategia di comunicazione della compagnia telefonica britannica Tesco mobile . Stanca delle critiche online, l’azienda ha iniziato a replicare con commenti ironici, se non feroci, guadagnando follower ma anche clienti offline. Non si tratta di instant marketing vero e proprio, ma «è un esempio che dimostra come i social network richiedano un completo ripensamento di come le imprese interagiscono con i consumatori», conclude la docente dell’ateneo milanese.

La strada è quella di parlare ai potenziali clienti, inserirsi nella quotidianità dando la propria interpretazione e incarnando dei valori condivisibili da parte di fasce più o meno ampie di pubblico. Le aziende italiane hanno lentamente iniziato a muoversi su questo terreno, a partire dal momento di massima attenzione mediatica possibile per il popolo tricolore: i Mondiali di calcio dello scorso anno. Il morso dell’uruguaiano Luis Suarez all’azzurro Giorgio Chiellini è stato l’equivalente del celebre “black-out” per il panorama della Penisola. L’evento ha scatenato la fantasia di tante aziende globali (come Mars, «più gustoso degli italiani »), ma da noi si è distinta in particolare la campagna #calcioBarilla . L’azienda emiliana è riuscita a trasformare in oro mediatico il mesto ritorno a casa, grazie all’immagine di undici maccheroni, uno dei quali morsicato.

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SPOT & GOL «Alcune persone presero quell’immagine e la riutilizzarono per raccontare il proprio punto di vista, magari colorando di nero un rigatone riferendosi a Mario Balotelli: è la dimostrazione di quanto quel contenuto fu amato», ricorda con soddisfazione Giuseppe Mayer, General Manager dell’agenzia Ambito5 che collabora da oltre un con lustro Barilla. «Ma questi contenuti – sia quelli studiati sia le attivazioni real time – funzionano solo se alle spalle c’è un lavoro di continuità che racconta una storia. Solo così si garantisce al brand la credibilità per parlare di mondi affini, dal calcio alla scoperta di Kepler-452b . Non c’è una ricetta di successo, persino l’ironia in momenti delicati può essere pericolosa. Quello che abbiamo imparato è che ci sono tre linee guida: essere autentici, cioè far emergere il tono di voce e il carattere del brand dalle singole attività; stimolare la partecipazione coinvolgendo gli utenti nel racconto della storia; e poi facilitare la condivisione trasformando le persone in ambassador».

Per un simile lavoro non serve un’agenzia classica, incentrata sull’art & copy, ma un team innovativo (composto da esperti di analytics e anche di analisi del linguaggio) che monitori le conversazioni online e interagisce con il planning e la creatività. «A questi ultimi spetta il compito di valutare l’adattabilità della conversazione al brand», sottolinea Mayer, «molte aziende ancora agli inizi si limitano a seguire i trending topic. La cosa importante è invece concentrarsi solo sulle opportunità di real time marketing che davvero si adattano ai valori del marchio. Non sempre vale la pena parlare». Ecco perché servono nuovi strumenti per affiancare il modello tradizionale di adv, superandolo ma senza scalzarlo: «Non penso che siano due modelli contrapposti: quello classico top down punta a indirizzare le preferenze d’acquisto; quello bottom up dei media digitali serve a coinvolgere intimamente l’utente generando fedeltà di marca nel lungo periodo. E questo lo si ottiene offrendo “esperienze”, poco controllate e simili alle conversazioni », conclude l’autore del libro Dallo spot al post , in uscita in questi giorni. «I media si sono evoluti tantissimo in 50 anni, i formati creativi invece quasi per niente. In futuro ci saranno meno spot – chiusi e costosi – e più post, che non sono per forza quelli di Facebook, ma magari sono ideati come video virali o sondaggi. Formati aperti e agili che permetteranno alle aziende di comunicare magari più di una volta l’anno con tanti contenuti diversi». Un successo social che ha riscattato – almeno dal punto di vista comunicativo – lo scandalo omofobia successivo alle parole di Guido Barilla sulla famiglia tradizionale: all’epoca tutti i concorrenti si erano affrettati a comunicare la loro apertura alle coppie di ogni tipo con un florilegio di tortellini, penne e farfalle.

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ANCHE SE DIVERTENTE,

UN MESSAGGIO

DAVVERO VINCENTE

NON PUÒ PRESCINDERE

DA UN RIFERIMENTO

DIRETTO AL BRAND

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UN SORSO DI TALENTO Negli ultimi tempi il fenomeno è diventato incontenibile. Dal bendgate dell’iPhone 6 (primo premio a KitKat «che non si piega, si spezza») fino all’eclissi di sole (applausi a Vodafone per il suo emoticon con gli occhiali da sole), non c’è stata un’occasione importante che non abbia visto un fiume di immagini invadere i social, tanto che c’è chi inizia a riflettere sulla reale efficacia dei messaggi. A permettere di emergere dal rumore è solo la qualità. E chi ci riesce con continuità è Ceres che – famosa per gli spot pubblicitari pop – ha trovato nuova popolarità sui social network grazie al lavoro dell’agenzia BCube . Dallo sfregio dei tifosi del Feyenoord alla Barcaccia («Se non sapete bere statevene a casa», 20 mila like e 1,6 milioni di persone raggiunte senza investimenti pubblicitari) all’assoluzione di Silvio Berlusconi nel processo Ruby («… allora la Ceres è analcolica»), la birra danese è stata spesso al centro della discussione virtuale tricolore.

«Queste cose sul Web si sono sempre fatte: erano le finte pubblicità , frutto della fantasia perversa dei creativi. Per non parlare di Emanuele Pirella con la sua famosa campagna “Repubblica sveglia l’Italia”: era già instant marketing, Internet ha solo accelerato i ritmi». A parlare è Andrea Stanich, direttore creativo BCube che svela il segreto di un post di successo: «L’importante è che quello che fai non puzzi troppo di pubblicità: il tuo lavoro non deve farsi spazio tra gli spot televisivi, ma emergere tra le cartoline di Crozza, i video dei gattini e le foto di un amico in discoteca. Diventa efficace solo se è interessante e credibile».

La parola brand è talmente importante da dire che i social non sono adatti a tutti i settori. Questo perché non si vende un singolo prodotto, ma un marchio. E mentre lo si promuove se ne può rovinare irrimediabilmente l’immagine con un messaggio dal tono sbagliato. «Bisogna fare in modo che l’identità dell’azienda c’entri sempre con il messaggio», aggiunge Stanich ricordando un mezzo passo falso: «Alle dimissioni di Giorgio Napolitano da presidente della Repubblica scrivemmo: “Ci lascia quasi a 90°”. Era bello, ma non c’entrava molto con la birra. La forza del nostro lavoro è anche nella profonda conoscenza che abbiamo di Ceres. Siamo ospiti assidui delle loro feste, andiamo alle convention: solo così si crea il feeling che serve per i risultati».

Grazie alla collaborazione ormai strettissima, BCube nel giro di una mattinata è in grado di definire l’idea, proporla al cliente, effettuare eventuali correzioni e pubblicarla per l’ora di pranzo . Merito dei due team in campo, uno dedito al monitoring e l’altro alla moderazione. Un lavoro importante che viene retribuito su una base fissa e con una percentuale di success fee, anche se i kpi (key performance indicator) variano a seconda del progetto: un’azienda già esistente punta all’engagement rate, un nuovo brand o un marchio che vuole riposizionarsi ha altri obiettivi.

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IL LAVORO SUI SOCIAL NETWORK

È IL PIÙ IMPEGNATIVO

IN TERMINI DI RISORSE UMANE:

LO SFORZO MAGGIORE

INIZIA SUBITO DOPO

LA PUBBLICAZIONE DEI POST

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NESSUN TABÙ Una delle cifre stilistiche di BCube è poi quella di aver invaso anche il campo della politica , a partire dalle elezioni 2013: è stata la rottura di un piccolo tabù, dato che la netiquette imporrebbe di non parlare di politica sui social. Ha fatto scalpore la campagna stampa nella quale si prometteva provocatoriamente una birra gratis a tutti quelli che avevano votato Matteo Renzi premier . Così come l’ultimo eclatante messaggio dopo la sconfitta di Alessandra Moretti in Veneto: «La prossima volta provate con la Ceres», diceva l’immagine costruita sull’omonimia tra la candidata Pd e un brand concorrente. Un atteggiamento coraggioso che ha portato il marchio a conquistare non solo il target principale dei Millennials, ma anche influencer come Luca Sofri, Gad Lerner, Giorgio Gori, Linus e Nicola Savino . E persino colleghi e concorrenti, il target nel target degli addetti ai lavori (gli “yuccie”).

EMERGERE NEL CAOS Così, mentre tutti provano a intraprendere questa strada con più o meno abilità ed esperienza, non c’è il rischio che il sovraffollamento di messaggi crei un rumore di fondo così forte da coprire anche le idee migliori? «Questa è la sfida», assicurano da BCube, «ma l’instant non è l’unico modo di fare il social network . Si può far sorridere anche in altro modo, con toni di voce diversi». Un esempio è Ford che – con l’agenzia dedicata Blue Hive di Wpp – lavora sul 360° marketing e ha lanciato alcune campagne di successo come #UnFordgettable, sulla nostalgia degli anni ’90, e #BugieAFinDiBene, pensato per le giovani famiglie, target della nuova C-Max. O Durex , che – con Havas – fece colpo grazie alla campagna #roccotieniduro, sempre durante i Mondiali con Rocco Siffredi.

«Il social network è l’attività che porta via più risorse in termini umani: per farlo bene hai bisogno di qualcuno che lo curi. Se ti limiti a fare un post per le ricorrenze o per un evento eccezionale, crei solo sovraffollamento e non raggiungi nessuno. Tra tutte, invece, l’azione per i lavori di Expo ci ha proprio emozionato, perché ci siamo sentiti di fare la cosa giusta», conclude il direttore creativo dell’agenzia a proposito della pagina “Hanno un mese di tempo per finire i lavori. Non è uno scherzo”, apparsa sui quotidiani free press la mattina del 1° aprile con una foto degli operai del sito di Rho. «Di fatto è stata una mini campagna integrata di 24 ore: dai giornali siamo passati ai social, dove abbiamo creato un evento da 1.300 adesioni in un’ora, e nel pomeriggio siamo andati a offrire una birra ai lavoratori. Un atterraggio concreto cambia la prospettiva. Fa pensare alla gente: “Lo hanno fatto davvero, non si limitano a fare gli spiritosi”».

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