Al lusso preferisco lo stile

Guai a dire a Luca Caprai che Cruciani, la sua creatura, è un marchio. «Di marchi ce ne saranno al massimo dieci in tutto il mondo. Noi siamo sulla buona strada per diventarlo». Caprai, che come imprenditore del tessile è figlio d’arte, non vuole nemmeno sentirsi dire che ha avuto successo. Al massimo il patron di Cruciani, che ha dedicato al cachemire di alta qualità tutta una vita (facendone un business internazionale da 19 milioni di euro l’anno, con una crescita nel 2011 del 25% del fatturato), si è «tolto qualche soddisfazione». Il lusso? Per lui è un concetto superato. L’eleganza? L’espressione di una personalità, più che un codice di stile. Umbro d’origine, milanese d’adozione, giramondo di professione, lo abbiamo incontrato a casa sua in via della Spiga al rientro di un tour che gli ha fatto attraversare l’Eurasia, capolinea Tokyo e ritorno. Perché è dal Giappone che è partita nel 1992 l’avventura di Cruciani, e tuttora è un mercato importante, che insieme con il resto del Far East vale circa un terzo delle vendite complessive del gruppo. Adesso è il Medio Oriente, in particolare Dubai, il nuovo terreno di caccia di Caprai. Ma gli occhi vanno tenuti aperti soprattutto sulle piazze che sono già state date per spacciate. Come la Spagna, o la Grecia. E ancor di più l’Italia, che per la moda è in assoluto «il mercato migliore del mondo». Esatto, avete capito bene.

Oggi in molti Paesi è facile associare Cruciani al cachemire, e viceversa. Ma dove voleva arrivare quando ha iniziato, a 25 anni?Non avevo assolutamente un progetto a lungo termine. Semplicemente c’era spazio per produrre capi di alta qualità che avessero anche una vestibilità contemporanea. Ho sempre pensato che la moda fosse vestibilità e colore. Nel ’92, l’anno in cui ho fondato Cruciani, c’era invece una netta divisione tra prodotti moda con alto contenuto stilistico, ma di qualità medio-bassa, e prodotti di alta gamma, che avevano un grande contenuto di qualità a scapito di una vestibilità contemporanea. Dove volevo arrivare? Vuole la verità? Non ne ho la più pallida idea. Il primo anno fatturammo 350 milioni di lire, pochissimo. Con questi numeri, se vuoi avere un progetto a lungo termine, o sei un genio o sei un cretino. Evidentemente io non sono né l’uno né l’altro. E, premesso che mi piacerebbe parlare di successo solo rispetto ad aziende che hanno avuto un vero, oggettivo, conclamato successo (cosa che riconosco al massimo a dieci marchi in tutto il mondo) non ritengo che siamo ancora all’apice del nostro successo. Certo, stiamo crescendo nonostante questo periodo complicato. Mi lasci dire, un periodo più complicato a livello psicologico che sul piano reale. Ma anche sul piano reale non siamo messi bene.

I numeri di questo strada verso il successo?A fine anno totalizzeremo 19 milioni di euro crescendo nel 2011, che per molti è stato un anno difficilissimo, del 25%. Ripeto, siamo sulla buona strada, e di ciò sono molto soddisfatto, ma abbiamo ancora un cammino da percorrere.

Per arrivare fino in fondo che bisogna fare?Non tradire ciò che è la missione della tua azienda e della tua famiglia, nonché la percezione che hanno i consumatori del tuo lavoro. In questo modo si è certi per lo meno di arrivare un giorno a una soddisfazione. Per sé, per l’azienda e, me lo lasci dire, anche per il Paese. È questo il frutto di un lavoro costante, di scelte giuste, e di errori inevitabili. Io non concepisco l’idea che non si possa sbagliare. Si deve sbagliare, e bisogna tenere duro.

Fra i primi mercati che ha esplorato all’inizio degli anni ‘90 ci sono il Giappone e il Far East. In un certo senso fu un pioniere. Si trattò di fortuna, necessità o intuito?Necessità e intuito, direi, ma non sono stato pioniere in Giappone. Gli anni ‘80 erano stati stellari per l’economia giapponese, e molte imprese italiane ne hanno approfittato. Io ci sono arrivato solo alla fine della parabola. Mentre sono stato pioniere in Cina, Corea, Taiwan, almeno se consideriamo le aziende piccole come la mia che volevano essere multinazionali tascabili. Il tempo mi ha dato ragione, visto che oggi l’Asia rappresenta il 30% del nostro fatturato.

Quali sono state le difficoltà del farsi un nome laggiù?In Giappone è stato facilissimo. I giapponesi sono esperti di qualità, quasi a livello maniacale. Se realizzi un prodotto di alta qualità, è facile che te lo comprino automaticamente, quasi a occhi chiusi. Naturalmente anche loro sono consumatori brand oriented, ma non ciechi come in altri mercati.

E in Cina come va?Leggo dappertutto che la Cina è il miglior mercato del mondo. Per carità, io glielo auguro perché stiamo facendo un grande lavoro nel Celeste impero. Però la mia idea è che i dati sulla Cina non siano così brillanti come si vuol far credere. Fortunatamente o sfortunatamente, in Cina non c’è quella trasparenza che invece contraddistingue i mercati finanziari occidentali. Quindi dobbiamo aspettare di capire la situazione reale. Anzi, le situazioni reali: non ci sono solo Shanghai o Pechino in Cina, esistono diverse province, dalle economie molto eterogenee. Io davvero spero che la Cina sia il Paese dei balocchi che tutti immaginiamo, ma non ne sono così sicuro. Per quel che ho letto e studiato finora, non c’è mai stato un boom economico tanto lungo con i tassi di crescita come quello cinese. Un decennio è già un periodo lunghissimo. Pensi a quel che è successo all’America reaganiana, all’Italia degli anni ‘60, alla Russia che negli anni ‘90 sembrava si comprasse tutto, ai già citati anni ‘80 del Giappone. Il mercato non è solo Asia, non è solo Cina: se vuoi crescere devi considerare tutti i paesi che crescono dall’1% in su.

Quali sono i più interessanti secondo lei?Con troppa facilità abbiamo dato per morenti la Spagna e la Grecia. Senza contare che tutto il mondo dà per spacciati pure noi italiani, mentre ritengo che l’Italia sia un paese intelligente, ricco, molto più capace di quanto pensiamo. Anzi, è il mercato migliore del mondo.

Perché?Se lei mi fa il nome di un altro mercato con la stessa diffusione di prodotti di alta gamma e con lo stesso numero negozi di prima linea che abbiamo in Italia, io sono disposto a cambiare idea. Non c’è Paese che abbia una distribuzione della moda come quella italiana. Io vengo da Foligno, 55 mila abitanti, e lì ci sono tre negozi di prima linea. Nella Penisola esistono 250 città che ospitano negozi di prima linea. Lo sa che in Francia, che in questo periodo fa tanto l’arrogante, al massimo ce ne sono tre?

Quindi, per lei l’Italia non è forte solo è perché è considerata la Mecca del turismo del fashion…L’Italia non è più la Mecca del turismo del fashion. Milano e Roma hanno perso tantissimo nei confronti di Mosca, New York, Londra, Shanghai. Con la globalizzazione è tutto più uguale, e anche i prezzi si sono avvicinati moltissimo. In termini di sistema moda, abbiamo perso il 50% del nostro potenziale, ma lo si può recuperare. È quello che credo e spero. Sa perché?

Perché?Perché la moda si pensa in tutto il mondo, ma si produce in Italia. Ho notato una cosa incredibile: fino a non troppo tempo fa le borse di una famosa griffe francese avevano esclusivamente l’etichetta made in France, ultimamente ne ho viste con l’etichetta made in Italy. Se quella griffe fa qui le sue borse è perché pensa che da noi si produca meglio. E per fortuna non abbiamo smantellato il nostro sistema produttivo. Nonostante tutto quel che è successo, e nonostante la tassazione abnorme… La verità è che ci siamo massacrati da soli. Torno da un viaggio in cui ho cercato di spiegare alle molte persone che ho incontrato che non siamo rovinati, e che non c’è una guerra civile in Italia. Questo mi dà molto fastidio, da italiano. In tutto il mondo i principali giornali mettono il nostro debito pubblico in prima pagina. Chi li legge pensa che siamo in bancarotta e non si investe più da noi. E sceglie altri mercati.

Mi dica cos’è il lusso in tempi di crisi.Spero di non mancare di rispetto a nessuno, ma io non so cos’è il lusso. È un argomento che trovo antiquato. So piuttosto che cosa sono qualità, ricerca, eccellenza, volontà di produrre il meglio che si possa fare. Si sta diffondendo un’idea di lusso che non condivido. Ci sono riviste, persino applicazioni sull’iPad che in nove casi su dieci pubblicano paccottiglia spacciandola per oggetti esclusivi. Intendiamoci: se il lusso che mi propongono è una cover dell’iPhone da 2 milioni di euro, allora il lusso è una cosa da arricchito. Cruciani è un’altra proposta: è il per noi il capo migliore che si possa realizzare, un prodotto con un rapporto qualità prezzo corretto.

C’è lo stesso fraintendimento anche rispetto all’eleganza?Assolutamente no, anzi è esattamente il contrario. Ma non voglio confondere il concetto di eleganza con lo stereotipo di stile. Per fortuna ai giorni nostri non c’è un’eleganza predeterminata, come 50 anni fa. Oggi è un concetto legato alla cura, all’attenzione per i dettagli, dalla scelta della cravatta all’utilizzo degli accessori, come la pochette o il braccialetto. Adoro l’eleganza, che però non può prescindere anche dal savoir faire. La cortesia e il savoir faire sono molto più interessanti e integranti di una giacca di Tom Ford.

Ha citato il braccialetto, la vera novità in casa Cruciani. Vi state riposizionando o è una semplice operazione di diversificazione?È una divisione, una nuova linea di Cruciani che produrrà accessori sfruttando la tecnica dell’azienda di famiglia che, non dimentichiamoci, è proprietaria della più grande collezione di merletti e pizzi antichi del mondo. I braccialetti e gli accessori saranno prodotti in tante edizioni speciali, limitate e rare, con un prezzo d’ingresso, compreso tra i 7 e i 30 euro. Il braccialetto è per noi il primo passo per aiutare i giovani a entrare in contatto con il brand Cruciani. Un ragazzino non comprerà mai un nostro maglione. Ma forse potrebbe scegliere uno dei nostri braccialetti. E perché no, la volta successiva potrebbe acquistare una maglia per il papà.

Insomma, un modo per instradare il consumatore fin da giovane?Non siamo noi a instradarli: per quello serve una potenza mediatica che non ci si riconosce. Ma possiamo far vedere cosa sappiamo fare. Un braccialetto prodotto con la stessa tecnica con cui realizziamo sciarpe da 4 mila euro, a quel prezzo, da utilizzare come cadeau per mille occasioni, è per Cruciani un ottimo biglietto da visita. Non è un’idea scaccia crisi. Il termine “scaccia crisi” lo detesto.

Per lanciare una delle ultime versioni del prodotto, il Ponte Milvio, avete fatto ricorso a un flash mob. Punterete ancora sul marketing non convenzionale?Certo, ma alla base deve esserci un’idea valida. Se ce l’hai, il prodotto è comunicabile anche quando con budget limitati. Il braccialetto quadrifoglio, lanciato la scorsa estate, ha avuto un riscontro molto superiore a quanto pensavamo di poter ottenere solo con le nostre forze. Se il prodotto vale, oggi il mercato ha una capacità autonoma di comunicazione. Grazie ai social network un buon progetto viene comunicato dagli altri, quasi parla da sé. La comunicazione internet è trasversale. Il fatto che non sia controllata, nel bene e nel male, l’ha resa una delle migliori innovazioni della storia.

Voi siete partiti come specialisti per l’uomo, ora la parte donna è diventata maggioritaria. Quali sono i prossimi sviluppi?Il mercato mondiale consta per un percentuale che varia dal 65 al 75% di consumi femminili. Quindi un’azienda che si rispetti deve ricalcare il rapporto di queste percentuali. Siamo nati come linea per l’uomo, è vero, ma oggi siamo cresciuti, e la linea donna costituisca la maggior parte delle vendite, circa il 55%. Dunque dobbiamo ancora migliorare.

Come?Bisogna pensare un prodotto più romantico, più dettagliato, ed è quello che stiamo facendo. Non si cambia la percezione di un’azienda e di un prodotto in un giorno. Ci stiamo lavorando, dobbiamo tenere duro.

Cosa rappresenta Pitti Immagine Uomo per lei?La più grande e la migliore esposizione di moda uomo del mondo. Per quanto riguarda la fascia alta, l’unica.

Negli affari all’estero si muove da solo o fa capo alle associazioni di categoria oppure alle missioni governative? Si sente sostenuto da enti e istituzioni?Mi muovo da solo purtroppo. Questo significa sostenere maggiori costi e rivivere da zero situazioni che altri hanno affrontato prima di me senza sfruttarne il know how. Ho avuto diverse impressioni negative, la sensazione che alcuni funzionari facessero all’estero delle vacanze extralusso piuttosto che mettersi a disposizione della comunità. Ma ho vissuto un’esperienza fantastica presso l’ambasciata italiana a Tokyo quando abbiamo donato 10 milioni di yen (circa 100 mila euro) a Ishinomaki, una località giapponese colpita dal disastro di Fukushima. Ho riconosciuto in quella rappresentanza l’orgoglio di essere italiano. Il piacere di essere nella casa degli italiani all’estero ed essere rappresentato da un team all’altezza del suo ruolo.

Rimaniamo sul tema istituzioni. Che ne pensa delle prime dichiarazioni d’intenti del super ministro Passera?Non sono nelle condizioni di giudicare l’operato di Passera. Ritengo che abbia intelligenza, capacità esperienza per gestire l’incarico affidatogli. So che ha rinunciato al suo stipendio milionario per andare a svolgere un ruolo delicatissimo, difficilissimo, che gli porterà enormi rotture di scatole. Questo significa che sta facendo qualcosa per il suo Paese. E quindi lo apprezzo.

L’ultima domanda dedichiamola a qualcosa di più leggero: il gusto, quello del palato.Vuole sapere del vino?

E dell’olio.Mio fratello Marco forse è ancora più estremista di me rispetto al prodotto. Pensi che è riuscito, attraverso 20 anni di collaborazione con la facoltà di Agraria dell’università di Milano, a risalire al clone della pianta del Sagrantino Caprai, una tipologia di Sagrantino che è solo della nostra famiglia. Il vitigno da cui otteniamo il nostro vino. L’olio lo facciamo a regola d’arte, ovvero raccogliendo presto le olive, spremendole in giornata e con tecnica sinolea, (quindi senza ultrasfruttamento: per intenderci, da 100 kg di olive si ottengono 13 kg di olio). C’è poco da fare: la cosa che abbiamo in comune in famiglia è che, pur lavorando in vari settori, tutti perseguiamo lo stesso ideale di qualità. Facciamo le stesse identiche cose anche senza consultarci.