Facebook: il meglio deve ancora venire

Forse lo sapete, o forse no, ma vale sempre la pena confessarselo: il nostro Paese è – come dire? – semianalfabeta in fatto di cultura digitale. E ciò vale per gli individui come per le aziende. Il 28% degli italiani non ha mai usato internet, rispetto alla media europea del 16%. Siamo al 24esimo posto su 28 in termini di competenze digitali. Solo il 6,5% delle pmi tricolori vende online contro la media del 16% nella Ue, tant’è che in media l’8,2% del loro fatturato è prodotto dall’ecommerce contro il 9,4% europeo, mentre le nostre grandi imprese arrivano all’11% contro quelle europee al 24%. E si potrebbe continuare a oltranza con cifre e percentuali che danno il segno di come e di quanto il gap da colmare negli ambiti di applicazione e di opportunità offerti dall’economia digitale sia ancora ampio. Molto ampio, probabilmente troppo. Oppure no, almeno a giudicare dall’atto di fiducia espresso anche in Italia da Facebook, la quale – forte dei suoi 28 milioni di iscritti su 30 milioni di utenti internet complessivi – da qualche tempo si sta facendo carico di organizzare momenti di riflessione per far intravedere alle imprese e alle istituzioni le grandi opportunità offerte dalla svolta digitale, non tanto e non solo per offrire occasioni di condivisione e comunicazione ai singoli, ma anche – e soprattutto – per sostenere l’evoluzione strutturale delle aziende e con esse lo sviluppo economico del Paese. Progetto ambizioso? Forse, ma di questa necessità è convintissimo il suo Country Manager, Luca Colombo, una laurea in Ingegneria al Politecnico di Milano e un passato in Microsoft, il quale – facendo appello al fatto che ormai milioni di persone usano Facebook (così come altri social network, vedi il “cugino di gruppo” Instagram, ormai a quota 9 milioni di utenti attivi al mese) – lascia intravedere come la piattaforma social costituisca il driver di una nuova economia globale in grado di abilitare e facilitare la crescita, in particolare per start up e aziende innovative. E non solo. In che modo? Lo spiega in questa intervista.

Cominciamo facendo un piccolo passo indietro. Nel 2011 su Business People titolammo la cover story a lei dedicata “Facebook, siamo solo all’inizio”. A distanza di cinque anni a che punto siete?(sorride) Devo dire che quell’espressione è figlia del nostro modo di riassumere concetti tutt’altro che teorici in slogan. E lo testimoniamo anche nella nostra quotidianità, basti vedere quanti ne sono sparsi sulle pareti dei nostri uffici. Di un punto in particolare siamo unanimemente convinti, ed è ci troviamo all’1% del percorso che intendiamo fare. E ciò valeva allora come adesso, perché se è vero che nel frattempo abbiamo realizzato tantissimi progetti, allo stesso tempo le potenzialità dei social network si sono decuplicate e cresceranno ancora in futuro: vedi le evoluzioni di instant messaging, realtà virtuale e intelligenza artificiale, in cui stiamo cominciando a muovere i primi passi. Per rispondere quindi alla sua domanda, direi che ci troviamo in un gran bel punto… Perché, se guardiamo indietro, siamo orgogliosi di poter rivendicare quanto fatto a servizio degli utenti e delle aziende, mentre nel presente ci entusiasma l’idea di essere considerati a livello globale un indiscusso fulcro di innovazione, sempre disposto a cambiare le regole del gioco e a proporre un nuovo punto di vista, così come a riconsiderare soluzioni che esistevano già in passato a cui trovare una rinnovata applicabilità per trasformarle in successi.

L’ERRORE PIÙ GRAVE

DELLE IMPRESE ITALIANE

È PENSARE IL DIGITALE

COME UNO STRUMENTO A SÉ

Perché la tempestività è una condizione importante nella digital economy…Fondamentale. Il filo conduttore che caratterizza il modus operandi di Facebook è la sua capacità di seguire i trend indicati dai comportamenti del consumatore nelle interazioni con la piattaforma. Per esempio, quattro anni fa abbiamo convertito la nostra chat room da una soluzione desktop based a una mobile, perché i dati e le indicazioni degli utenti suggerivano che si sarebbero mossi in quella direzione. Noi ci siamo subito messi al lavoro per offrire loro uno spazio in cui sviluppare questa propensione. La tecnologia deve essere tempestiva, arrivare solo nel momento in cui il pubblico ne ha bisogno: né troppo presto, né un minuto dopo.

Ormai la presenza di Facebook, così come dei social network in generale, è diventata pervasiva: non esiste espressione della comunicazione che non debba tenere conto della vostra capacità di mettere in connessione gli individui. Come vivete una tale responsabilità?Non ne parliamo tantissimo con l’esterno, ma le assicuro che all’interno di Fb i ragionamenti e le discussioni su questo tema sono molti e costanti. Siamo consapevoli dell’impatto sociale che esercitiamo, e per tale ragione ci interroghiamo su come svolgere un ruolo positivo in contesti dove altri non potrebbero arrivare. Mi viene in mente il safety check attivato in occasioni d’emergenza, come gli attentati di Parigi e di Nizza. Così come prima ci eravamo impegnati per il crowfounding in occasione del terremoto in Nepal, per il quale abbiamo raccolto 15 milioni di dollari, la stessa cifra stanziata dal governo Usa per finanziare gli aiuti. Prima ancora c’era stato l’Ice bucket challenge, le “secchiate vip” d’acqua gelata per raccogliere fondi per la Als Usa, l’associazione che finanzia la ricerca sulla Sla a livello internazionale, attraverso il quale sono stati raccolti 115 milioni di dollari nel 2014 solo negli Usa, contro i 2,8 milioni dell’anno precedente. Sono iniziative che comportano impegno e risorse, ma che siamo orgogliosi di poter mettere a disposizione delle comunità. Certo, così come si può usare a fini positivi, c’è chi utilizza la piattaforma per scopi negativi, ma laddove è possibile interveniamo tempestivamente, considerando che le risorse sono limitate se rapportate al numero di utenti (1,1 miliardi a livello globale al giorno, ndr) che interagiscono.

A parte l’enfasi generalizzata che si associa alle aziende made in Palo Alto come modello di dinamicità ed efficienza, qual è il volto di Facebook Italia?Siamo una trentina di persone che operano soprattutto nella sede di Milano, mentre a Dublino ci sono alcuni italiani che seguono il nostro mercato. In Italia, la nostra occupazione principale è affiancare le aziende nell’uso della piattaforma. Come dire? Siamo dei facilitatori nell’adozione dei nostri strumenti di comunicazione a supporto del business. Si tratta di un lavoro costante vista la velocità, a scansione bisettimanale, con cui eroghiamo nuovi servizi o aggiorniamo quelli preesistenti, che vanno illustrati ad agenzie e imprese per permettere loro di investire in modo sempre più efficiente i loro soldi.

Siete solo 30 persone “sedute” su un patrimonio di 28 milioni di utenti mensili italiani. Mi descrive chi sono i vostri iscritti?Sono essenzialmente giovani, ma negli ultimi anni ha cominciato a crescere anche la componente adulta. L’anno scorso, per esempio, il target che ha registrato gli indici più interessanti è stato quello degli ultra 65enni, e in generale per l’89% si collegano da dispositivi mobili. Il nostro rispecchia quindi il profilo dell’utente medio italiano di internet, ma rispetto ai 28 milioni di utenti al mese che diventano 21,6 milioni nel giorno, i nostri sono 23 milioni al giorno sui 28 mensili. C’è quindi un tasso di ritorno superiore – peraltro in crescita costante – ascrivibile alla rilevanza del nostro prodotto. Infine, una caratteristica che contraddistingue l’Italia a livello globale è che abbiamo molti amici: il loro numero è doppio rispetto alla media mondiale. Ce la battiamo solo con l’Indonesia.

LE PASSIONI DI LUCA COLOMBO

C’è un altro dato: l’87% dei vostri utenti avrebbe un collegamento a una pmi. Che significa?Che hanno espresso un like o una connessione verso le pagine di una qualsiasi azienda: vuol dire che sono persone potenzialmente interessate ad ascoltare quello che ciascuna di esse può raccontare loro, sfatando di fatto la teoria secondo cui non si possa fare una comunicazione business to business su una piattaforma considerata di svago e divertimento come Facebook. Eppure, cosa mi impedisce – mentre mi sto divertendo – di ricevere messaggi che possono coinvolgere anche la mia sfera professionale? In Tv non si inseriscono in un programma comico anche spot che riguardano la beneficenza o per aprire negozi in franchising? Questo è un nodo irrisolto sul digitale che solo il tempo aiuterà a sciogliere.

Gli italiani sono un popolo “malato” di smartphone e tablet. La vostra diffusione è ascrivibile, almeno in parte, a tale passione per i device?Più che appassionati di tecnologia, sono portato a pensare che siamo un popolo di curiosi, e la connettività asseconda senz’altro questa attitudine, anche se va aggiunto che il livello di “fruibilità” dei servizi offerti fino a oggi in Italia non è stato all’altezza per avvicinare a questo strumento alcune fasce demografiche. Perché nel momento in cui si sono affacciati sul mercato alcuni soggetti che hanno abbattuto le barriere d’ingresso, i consumatori sono arrivati a prescindere dalla loro maggiore o minore propensione verso la tecnologia. Credo che la semplicità nell’utilizzo dei dispositivi, dal tablet allo smartphone, così come l’accessibilità dei servizi, abbia aiutato tantissime persone a connettersi. Certo, rimane ancora molto da fare, se si considera che su una media comune di circa 60 milioni di abitanti, rispetto ai 30 milioni di utenti internet tricolori, in Francia sono a oltre 40 milioni e in Inghilterra a 50. Ma già adesso c’è tutta una rete di opportunità da cogliere che coinvolgono in prima linea le aziende, e che a oggi sono sottovalutate quando non ignorate.

È per questo che avete avviato iniziative come Boost Your Business (Byb), il tour in otto città italiane per illustrare le potenzialità della cultura digitale alle pmi in collaborazione con Confcommercio Giovani, così come il Forum dell’economia digitale (Fed) lo scorso luglio a Milano, stavolta in collaborazione con i giovani di Confindustria?Certamente. Il dato incontrovertibile è che ancora oggi tante aziende non sanno utilizzare il digitale per fare business, mentre noi e i nostri partner – non a caso collaboriamo con organizzazioni più istituzionali – siamo convinti che costituisca una leva fondamentale per far crescere le aziende e con esse l’economia del Paese. Byb ha avuto un taglio più verticale su Facebook, mentre Fed ha proposto uno scenario più orizzontale, ma entrambi gli eventi hanno inteso promuovere un’impostazione chiara per condividere case history ed esperienze positive che hanno utilizzato il digitale in modo ottimale.

ESSERE SU FACEBOOK

SENZA INTERAGIRE CON GLI UTENTI

È ADDIRITTURA CONTROPRODUCENTE

In queste occasioni avete incontrato migliaia di aziende, qual è il loro grado di consapevolezza? Esiste un limite che contraddistingue le realtà italiane rispetto alle estere?Non c’è una linea di demarcazione netta, ma l’errore più ricorrente delle nostre imprese – piccole o grandi che siano – è pensare allo strumento digitale come a un qualcosa a se stante, che non interferisce con le attività “extra digitali”. Ecco, non saper coniugare questi due mondi è un grave errore: ancora troppe aziende pensano che il fine ultimo del digitale sia totalizzare click e fan, anziché intervenire sul business, ovvero sul fatturato vero e proprio. Eppure, noi siamo nelle condizioni di far misurare quanto il loro investimento renda in termini di vendite effettive, a scaffale… Insomma, il digitale non può e non deve essere relegato in una dimensione verticale, visto che già oggi interessa molti aspetti dell’attività aziendale, dal customer service all’ecommerce passando per la comunicazione tout court, e altri ancora sarà possibile sperimentarli applicando i servizi che si vanno via via evolvendo e sviluppando. Purtroppo, mi spiace dirlo, non c’è ancora piena consapevolezza di quanto si potrebbe fare, mentre sono già 3 milioni le imprese nel mondo che acquistano i nostri servizi, e crescono al ritmo del 50% all’anno, mentre l’Italia è al quinto posto relativamente alla crescita del numero di aziende che acquista advertising su Fb.

Mi par di capire che da noi manchi una cultura digitale diffusa, anche tra imprenditori e manager…Esatto. Proprio in occasione del Fed abbiamo stilato dieci punti su cui porre le basi di un nuovo approccio, che possa condurre imprese e consumatori a pensare e agire in modo digitale.

Cosa dicono?Provo a riassumerglieli… Il primo punto prevede l’inserimento di un esperto digitale in ogni consiglio d’amministrazione, perché questo ambito va posto al centro delle decisioni strategiche. Il secondo sottolinea che così come il telefono viene considerato ormai uno strumento di lavoro fondamentale, tant’è che nessuna impresa pretende di limitarne l’uso, altrettanto si dovrebbe fare con un mezzo ancora più fondamentale com’è oggi internet. Anzi, sosteniamo che bisogna fare in modo che ogni dipendente sia connesso attraverso un computer o un telefono. Si sottolinea anche la necessità strategica per il successo di un’azienda, nel medio e nel lungo periodo, di investire in formazione e istruzione. Così come è fondamentale agevolare l’ingresso di giovani per favorire la pratica della cultura digitale. Inoltre, la valorizzazione della tecnologia non deve essere fine a se stessa, ma vista sempre in funzione dei vantaggi che essa procura alle persone. In più, ogni azienda che si rispetti non può considerare le spese in tecnologia dei costi, bensì un investimento per strutturarsi e far crescere il proprio business: la digitalizzazione non deve e non può essere rimandata, pena l’esclusione. Infine, l’impresa ha bisogno che la cultura digitale permei tutto l’ambiente in cui opera, perciò sostenere la crescita della conoscenza digitale del Paese attraverso università e scuole equivale ad aiutare le crescita del business a medio e lungo termine, così come è necessario – lo sosteniamo al decimo e ultimo punto – operare in modo che fornitori e clienti condividano la stessa visione, conoscenza e attenzione verso il digitale. Come vede, c’è molto da fare in termini di infrastrutture, educazione, formazione, pmi, e in molte direzioni, ma dobbiamo essere consapevoli che sono altrettanto grandi e importanti le opportunità che potranno essere colte.

Ha dichiarato spesso che se le aziende non hanno intenzione di raccontarsi con continuità e di interagire con gli utenti, è inutile che siano su Facebook.Non solo, è controproducente. È come invitare delle persone a cena senza dar loro da mangiare, allora sarebbe meglio non invitarle… Così come non si può pensare di comunicare attraverso una pagina statica su una piattaforma che ha nell’interazione il suo elemento fondante. Noi utilizziamo l’espressione “Social is not an objective” per dire che non è che “bisogna fare qualcosa di social” perché è bello, di moda, perché lo fanno gli altri, tanto perché va fatto, se poi non si hanno chiari gli obiettivi che si intendono raggiungere. Come si fa a stabilire alla fine se l’esperienza ha funzionato?

Prima ha accennato alle infrastrutture, si definirebbe ottimista, pessimista o possibilista relativamente alle iniziative poste in essere dal governo per la costruzione della rete di nuova generazione?La banda larga in sé è un abilitatore fondamentale, certamente per il business, ma soprattutto per le persone, perché quando sono connesse hanno accesso a un livello di informazione e a una possibilità di interazione che crea valore. Nelle zone in cui c’è connettività si sono create delle opportunità, mentre non è successo altrettanto in aree dove essa è scarsa o assente, per non dire che ciò che è sufficiente oggi potrebbe non esserlo tra dieci anni, quando il consumo di dati crescerà a livelli esponenziali. Quindi, tutto andrà preparato e potenziato per tempo. Ho l’impressione che, a giudicare dai dibattiti che si stanno tenendo a livello istituzionale e dei progetti in esame, siamo di fronte a uno scenario più interessante rispetto agli anni precedenti…

Quindi, si definirebbe possibilista?(ride) Già, con tutte le cautele del caso, sapendo che in Italia la migliore certezza è l’incertezza. Sono possibilista, poi se le cose si faranno realmente chi può dirlo?

In quanto abitante del pianeta Facebook…(ride) Che include anche i pianeti Instagram, Messenger, WhatsApp…

Appunto. Quale evoluzione di Fb le piacerebbe raccontare tra cinque anni?Mi piacerebbe poter dire che Fb, così come tutto l’universo digitale, è diventato uno strumento rodato a servizio delle aziende, con modelli di misurabilità di ritorno sul business ben consolidati e diffusi. Parallelamente mi vorrei vedere riconosciuto l’impatto sociale di Fb e degli strumenti con i quali operiamo. Mi riferisco al safety check, alla raccolta fondi e a tutte le attività di cui ho parlato all’inizio. Rendere la piattaforma uno strumento che connette le persone è la missione che Mark Zuckerberg ha fin dall’inizio immaginato, perché creando un mondo sempre più aperto possono sorgere grandi opportunità. Per tutti.