Ralph Lauren: “Mai darsi per vinti”

Nato a New York il 14 ottobre 1939, da una famiglia di immigrati ebrei bielorussi, il suo vero nome è Ralph Lifschitz. Grazie a un patrimonio stimato in 5 miliardi di dollari, secondo Forbes è il secondo stilista più ricco del mondo dopo Giorgio Armani (foto © Getty Images)

Lavorare duramente. Avere fiducia in se stessi. Non perdere di vista il proprio core business e, al momento opportuno, affidare l’azienda a un manager che ci somigli. Sono i consigli agli imprenditori che si possono trarre da questa chiacchierata col celebre stilista newyorkese, il cui brand ha saputo raccontare come nessun altro l’America

Di fronte a quel colosso di oro e vetro che è la Trump Tower, e alla falange di polizia armata e al reticolato di barriere di sicurezza che hanno ridotto la Fifth Avenue a sole due corsie, si trova The Polo Bar – uno dei preferiti dai cultori del cibo salutare americano, che si può gustare in un ambiente rilassante rivestito di pannelli scuri – e il negozio Polo Ralph Lauren (di cui è stata annunciata la chiusura solo dopo l’intervista, ndt ). Quest’ultimo potrà anche avere solo tre anni, ma come ogni cosa nell’universo Ralph Lauren rappresenta un continuum di buon gusto. Fuochi scoppiettanti, lo studiato eclettismo di tappeti turchi e influenze nativo americane, tartan e finimenti equestri: tutto questo è ormai diventato un genere, un po’ come Colefax And Fowler o lo shabby chic.

E poi ovviamente ci sono i vestiti. Hillary Clinton ha sfoggiato regolarmente creazioni Ralph Lauren durante la sua campagna presidenziale. Lauren ha lavorato con lei nel rendere eleganti i suoi tailleur pantalone, in particolare quello col bavero viola che lei ha indossato quando ha dovuto accettare la sconfitta, durante un discorso che di certo entrerà a far parte della storia del femminismo. «Non so il significato di quel colore», ha ammesso lui (il viola è il colore della livrea del movimento delle suffragette, ndt ). «Ma i sostenitori di Hillary sì. Io so solo che le stava bene».

Benché mi sia stato chiesto dal team di Lauren di non soffermarmi sulla politica, è sicuramente degno di nota che anche Melania Trump abbia indossato i suoi abiti durante la campagna del marito. Il più memorabile è stata la tuta bianca da 3.175 dollari scelta per il party della vittoria. La signora Trump l’ha acquistata in negozio. Da questo fatto si potrebbe dedurre la fedeltà politica di Lauren, ma ciò che importa è che entrambe le donne si siano rivolte allo stilista in un momento chiave. Anche Donald Trump, mi ha detto Lauren con un’espressione da “che sarà mai”, è un habitué dei negozi della zona Nord della città. Sembra che il gusto di Ralph Lauren sia un incontrovertibile articolo di fede. O, per dirla come Oprah Winfrey: «Come ho fatto io, una povera ragazza della campagna del Mississippi, a equiparare il successo economico al possesso di file di bianchi teli da bagno Ralph Lauren?».

È passato quasi mezzo secolo da quando il 28enne Ralph Lauren ha portato la sua vision – o più specificamente una rella di cravatte – sulla 59esima strada fino da Bloomingdale’s . Non riuscì subito a piazzarle. Loro volevano che vendesse le cravatte sotto il brand Sutton East, probabilmente un’allusione a Sutton Place, esclusivo quartiere di New York. Lui voleva disperatamente quel contratto, ma non così disperatamente, e declinò. Ci sarebbe stato il suo nome sulle cravatte o niente. Ha sempre avuto fiducia in se stesso. «Non so da dove venisse», dice con la sua morbida cadenza, «ma sapevo che quanto stavo facendo era buono, perché avrei voluto indossarlo».

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«NON SO DA DOVE VENISSE

QUELLA FIDUCIA IN ME STESSO,

MA SAPEVO CHE

QUANTO STAVO FACENDO

ERA BUONO, PERCHÉ

AVREI VOLUTO INDOSSARLO»

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La fa sembrare semplice. Lui fa sembrare tutto facile. Potrebbe essere lo stilista più intuitivo da comprendere che abbia mai intervistato. Siamo nei suoi uffici, cui si accede da un atrio balconato a doppia altezza (altro legno, divani in pelle, dipinti a olio e ritratti degli amati cani di famiglia). Fuori i newyorkesi sono agitati. Qui c’è serenità. Potremmo essere in un castello a Inverness (in Scozia, ndt ) invece che al sesto piano del suo Headquarter di Madison Avenue.

Il suo luogo più privato è un medley delirante di tutte le sue cose preferite. Mi aspettavo le librerie straripanti e i morbidi divani, anche il modellino vintage, nero lucente, di una Bugatti (in quanto collezionista di auto d’epoca di un certo livello, ne possiede anche la versione di dimensioni originali). Non avrei invece mai immaginato le tante piccole scarpine in pelle che coprono una scrivania dall’aria poco usata (non lo è, «non sono mai stato un lavoratore da scrivania», dice Lauren), la bicicletta deluxe ricoperta in pelle (di Helio Ascari, vedi articolo a pag. 96, ndt ), o gli orsacchiotti gemelli che tengono banco sul tavolino da caffè. Uno indossa uno smoking e stivali da cowboy. L’altro, in jeans, imita ciò che Lauren indossa oggi, a parte la vissuta giacca in pelle che lo stilista sovrappone al suo completo. È davvero una giacca vecchia, chiarisce, non una sdrucita ad arte.

Ovunque si guardi, c’è gente famosa. Foto di Lauren con Bill Clinton. Con lady Diana, principessa del Galles, il duca di Cambridge (Lauren è un benefattore dell’ospedale londinese Royal Marsden, del quale il duca, come sua madre prima di lui, è presidente), Nancy Reagan (hanno legato quando sono stati seduti vicini in occasione di una cena alla Casa Bianca e lui ha scoperto che suo padre era un chirurgo; Lauren si era appena ripreso, verso la fine dei suoi quarant’anni, da un tumore al cervello). E poi guarda! La regina. È stato presentato a Sua Maestà quando lei ha visitato Bloomingdale’s. «Non so come l’abbiano convinta. Eppure lei era lì, a guardare le mie creazioni… Non riusciva a capire perché vendevo tartan».

La regina ha puntato il dito su qualcosa che ha confuso molti esperti del settore nel corso dei decenni. Come ha potuto rappresentarlo al meglio questo figlio di immigrati dell’Est Europa, cresciuto nel Bronx osservando da fuori l’America Wasp?

«Semplicemente ho sempre fatto mio lo stile che amavo», dice. E come è riuscito a vendere lo stile baronale agli scozzesi e il preppy a coloro che avevano frequentato la Ivy League? «Forse perché loro stessi non si rendevano conto di quanto avevano».

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«PERCEPISCO IRREQUIETEZZA.

SONO TEMPI DIFFICILI.

PENSO SIGNIFICHI CHE

CERTE ISTITUZIONI CHIAVE

SIANO OGGI PIÙ RILEVANTI CHE MAI»

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L’abilità di Lauren di scovare gli affari gli ha permesso di individuare la mania imminente per un’estetica aristocratica diversi anni prima di quel li di Brideshead, e di sviluppare un look androgino da donna lanciato dal film Io e Annie (di Woody Allen, ndt ), nel quale sono state usate alcune delle sue creazioni per il guardaroba imitatissimo di Diane Keating. «Sono sempre stato in grado di sentire le vibrazioni e il battito del mondo là fuori», ha ammesso una volta.

Cresciuto nel Bronx negli anni ‘50, androgini ed effeminati aristocratici inglesi erano ben lontani dal suo mondo. «C’era quasi una mancanza totale di gusto a casa», racconta. Suo padre, un artista che dipingeva case quando i tempi erano duri, e sua madre, casalinga con tre figli e una figlia cui dare da mangiare e da educare, non erano tipi da sprimacciare i cuscini rigati sul letto – se mai ne avessero posseduti, ma non li avevano – perché come il mondo sa bene, l’Arte del letto è un’altra invenzione di Ralph Lauren.

Secondo quanto racconta Lauren, tutto – affari, famiglia, riconoscimenti a cascata – è arrivato senza particolari intoppi. Nel 1983, ha preso in affitto Rhinelander, una magnifica magione del 19esimo secolo in stile Edith Wharton. Lauren spese, come è stato ampiamente riportato, 15 milioni per restaurare i suoi 20 mila mq di gloria, riempiendone le stanze con le sue onnipresenti righe, dipinti a olio del 19esimo secolo e astucci di antichi gioielli.

In un romanzo della Wharton, questo sarebbe stato un atto di immensa hybris, ma le vendite prosperarono. Lui aprì un negozio da donna delle stesse dimensioni dall’altra parte della strada. Alla deriva tra le infinite stanze di questi due enormi negozi – uno un po’ baronale scozzese, l’altro dall’estetica che ricorda più un moderno chalet – potresti quasi dimenticare di essere in un vero negozio. «Sai quando vai in un museo e pensi “vorrei poter comprare quell’opera”?», dice Lauren.

Quasi tutto, incluso un tavolo da biliardo nero dall’aspetto futuristico (tuo per 69 mila dollari) è in vendita – a parte le cornici del soffitto, e quelle probabilmente potresti fartele replicare facendo un salto nelle stanze dedicate a Ralph Lauren Casa. Mi colpisce nel 2016, quando un’instabile industria del fashion dibatte costantemente dell’importanza di creare un’esperienza per il retail consumer, che Lauren ci sia arrivato decadi fa.

Mi chiedo cosa senta ora, quando ascolta il polso del mondo. «Irrequietezza. Sono tempi difficili. Penso significhi che certe istituzioni chiave, come le preppy (le scuole preparatorie dell’antica Northeastern university, ndt ), siano più rilevanti che mai».

Touché. Gli ultimi due anni sono stati, a essere gentili, sfidanti per il colosso Ralph Lauren. Recentemente le vendite hanno rallentato. Ci sono stati circa 1.700 licenziamenti accompagnati da voci secondo cui l’impero sarebbe troppo ampio. Il cliente è confuso, si dice, e stanco delle solite proposte in stile preppy. C’è un distacco troppo vasto tra il favoloso mondo delle campagne pubblicitarie e Rhinelander (dove si trova il flagship store maschile, ndt ) da una parte, e gli outlet fuori città dove vendono le polo dall’altra...

Ralph-Lauren-© Getty Images

Semmai, Lauren sembra rinvigorito da questi ultimi capovolgimenti. Dopotutto, è un uomo la cui immediata risposta alla diagnosi di tumore è stata “lavorare più duramente”. Un anno fa ha assunto come Ceo Stefan Larsson, ex di Old Navy e H&M.

L’unico ad assumere questo ruolo prima di lui è stato lo stesso Lauren. «Mi sono reso conto che c’erano cose che non potevo fare. Questa è una società da 7 miliardi l’anno. L’industria è cambiata così tanto. Internet è complicato. Ho incontrato Stefan e siamo stati subito in sintonia».

Insieme, Lauren e Larsson si sono imbarcati in un’ambiziosa inversione di rotta, «snellendo il business, liberandoci di linee che non avremmo dovuto avere, rendendo più forte l’attività principale». Hanno lanciato Icons, una collezione di 40 pezzi intramontabili in pieno stile Ralph: smoking da donna, giacche di velluto, cappotti a doppio petto in tweed. Stanno anche aprendo diversi store Ralph Lauren come quello di fronte alla Trump Tower e il nuovo flasghip a Londra, in Regent Street. Queste “trappole” a prezzo medio, ma allo stesso tempo aspirazionali sono parte di una strategia mirata a costruire un ponte tra l’esibizionismo seducente di Rhinelander e le polo. Non che, dice Lauren, «quello delle polo sia mai stato l’intero business».

Una cosa da dire dei Lauren boy, o i Lifshitz (no, il nome non è stato cambiato per rifiuto dell’eredità ebraica, ma «perché contiene la parola “shit” – merda, ndt –» e, come si è domandato a ragione, compreresti mai un prodotto con quel nome?), è che erano belli. Lauren voleva avere un bell’aspetto per attirare le ragazze.

Non ha mai davvero pensato che sarebbe diventato un fashion designer, «non ero molto consapevole della loro esistenza». Inizialmente frequentò una yeshiva, una scuola ebraica, ma a 16 anni iniziò a lavorare di sabato presso un negozio di abbigliamento, creando uno stile «piuttosto preppy», ispirato dai film eterni che vedeva e dai libri che leggeva. Cary Grant, Katharine Hepburn, questi erano i suoi idoli. «Ho sempre avuto un certo senso per il glamour e che aspetto dovesse avere».

Quello che non sapeva era che tipo di sensazione dovesse dare al tatto. Quello arrivò più tardi, quando «lane e sete sarebbero arrivate dall’Europa e avrei potuto toccarle», dice. «Non c’era nulla di simile realizzato in America a quei tempi. Eravamo bravi nello sportswear, ma non avevamo abilità artigianale o vero senso del lusso. C’era un sacco di poliestere».

A quel tempo aveva ormai incontrato Ricky, una bella bionda con genitori austriaci, che sposò quando lui aveva 25 anni e lei 19. Arredarono il loro primo appartamento, una “scatola da scarpe” da 90 dollari al mese nel Bronx, «con chaise-longue in velluto a coste marrone e librerie arancioni. Mio padre dipinse le pareti in modo che sembrassero di legno». Nessuna mancanza di gusto, solo di denaro. E quello sarebbe cambiato velocemente.

Presto i Lauren si trasferirono in un appartamento a Manhattan, seguito a tempo debito da una residenza dell’inizio del XX secolo a Bedford (New York), una casa sulla spiaggia a Montauk, un rifugio in Giamaica, e un ranch da 17 mila acri in Colorado. Gli interni di ognuno riflettono l’apprezzamento incondizionato della loro ambientazione. Non lo tocca minimamente il fatto che le sue case, generosamente apparse, così come gli stessi Lauren, in tante riviste nel corso degli anni, siano state diligentemente replicate in tutto il mondo. «Sono tutte leggermente diverse... È stato bello comparire nelle campagne pubblicitarie, specialmente quando poi la gente veniva a dirti quanto amasse i tuoi vestiti. Non fingevo di essere qualcun’altro in quelle pubblicità. Io sono così».

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«È STATO BELLO COMPARIRE

NELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE.

SPECIALMENTE QUANDO POI

LA GENTE VENIVA A DIRTI

QUANTO AMASSE I TUOI VESTITI»

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Se non fosse diventato uno stilista, pensa che avrebbe trovato il modo di diventare un pubblicitario, un tipo alla Don Draper, che avrebbe trasformato il meccanico atto di vendita in una narrazione di identità. L’evoluzione del suo brand è la sua biografia e quella dell’America stessa. Ha lanciato la linea kids quando Ricky tornò da una giornata di shopping frustrata dalla scarsa qualità dei vestiti per bambini (riecco il poliestere). Anche la collezione da donna è nata di riflesso, perché Ricky desiderava indossare abiti che piacessero a entrambi: rilassati, poco vistosi e senza tempo.

Tutta la famiglia indossa i suoi abiti per la maggior parte del tempo. «Non li obbligo. Ma mi piace che lo facciano». Hanno un rapporto molto stretto, mentre esco incontro suo figlio David, marito della nipote di George W. Bush, Lauren, e Chief Innovation Officer e Vice Chairman della società. L’arte della famiglia è qualcosa che Lauren ha ereditato dai suoi genitori.

Ci potrebbero essere forse più ristoranti Ralph Lauren (ce ne è anche uno a Parigi e a Chicago), perché le vibrazioni che riceve gli dicono che in tempi difficili il cibo è sempre una scommessa vinta. Potrebbero esserci degli alberghi. E poi c’è l’audace strategia “see now, buy now” (vedi e compra, ndt ), lanciata con spavalderia in occasione del suo show nel corso della New York Fashion Week di settembre, fuori dallo store femminile dell’Uptown. Per un paio d’ore una parte di Madison Avenue è stata chiusa, mentre un pubblico di editor e celebrity hanno visto Stella Tennant, Kendall Jenner, Bella Hadid & Co. indossare una collezione che sarebbe stata in vendita subito dopo lo show. Quello, concorda Lauren, è stato un momento “Wow”.

Ma questo capovolgimento radicale del normale funzionamento del settore suona come un incubo logistico. «Sì, ma non è stato orribile. È stato eccitante, come voltare le spalle all’industria e dire “Vedi, possiamo ancora farlo”. Siamo agli inizi, ma è meglio che presentare la collezione e aspettare sei mesi prima di poterla vendere, mentre nel frattempo altri ti copiano».

In altre parole, lui è pronto. A 77 anni è ancora felicemente sposato (Ricky lo sta aspettando di sotto per uscire a cena), si allena ogni giorno, cavalca ancora... «Ancora?», mi interrompe. «Perché dici ancora?». Perché io ci ho rinunciato, gli rispondo. Troppa paura. «Anche Ricky», dice, rammaricato. «Ma la verità è che devi continuare a rimontare a cavallo».

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