Ripartiamo da zero

Ci vuole una bella dose di coraggio per superare il momento di empasse che sta vivendo il mondo dell’advertising italiano. Ma non basta, sono necessari anche pragmatismo, un pizzico di follia e tanta passione. Doti che sicuramente non mancano a Milka Pogliani, presidente e direttore creativo esecutivo di McCann Worldgroup, che sprona le agenzie e tutta la comunicazione a reagire, a smettere di fare business as usual per ripartire da zero.

Secondo le stime di Nielsen gli investimenti pubblicitari hanno registrato un +5-6% nei primi sei mesi dell’anno. E il 2010 si prospetta con un saldo positivo rispetto al 2009. È la fine della crisi?Sarà vero? Non è che si vedano tutti questi segnali brillanti, potremmo dire che stiamo vivendo una leggera ripresina. Sta emergendo quella che definisco la forza della disperazione. Alcune imprese si sono rese conto che non investendo in comunicazione perderanno così tanto a livello di immagine e di presa sul consumatore che poi potranno recuperare terreno solo a prezzi molto alti. La marca corre il rischio di essere privata dei suoi valori reali. All’estero hanno già compreso che è il momento di tirare fuori un po’ di coraggio realizzando comunicazioni anche fuori dagli schemi. In Italia facciamo un po’ più fatica.

Perché?Si respira frustrazione. Il che mi dispiace perché la frustrazione è passiva. Preferirei che ci fosse in giro tanta incazzatura piuttosto. Questo è un Paese che si è addormentato, che si piange addosso. Non c’è reazione. Una buona reazione, anche cattiva, è quella che servirebbe oggi per andare oltre la crisi.

Invece cosa accade?Stiamo vivendo in una sorta di area neutra, un’area grigia nella quale restiamo acquattati per vedere cosa succede. Ma in realtà le cose non succedono, bisogna farle accadere. Le aziende devono avere il coraggio di reinvestire in ricerca e sviluppo, mentre le agenzie e tutti coloro che fanno parte del mondo della comunicazione devono essere propositivi, lanciare idee nuove e dirompenti in grado di spaccare questa specie di crosta di sale che ci ha ricoperto e non fa più uscire niente.

In che modo l’agenzia può ripensare il suo ruolo?Forse dovremmo ripartire da zero, tornare a fare il mestiere dei comunicatori, a cercare di capire qual è il legame dei prodotti e delle marche con i consumatori. Nel corso del tempo siamo diventati un po’ dei terzisti, le aziende ci dicono che dobbiamo parlare con un consumatore di 20 anni e noi più o meno facciamo questo. Manca la ricerca di linguaggi nuovi e realmente interessanti e manca – aspetto su cui batto fortemente – da parte nostra e delle aziende una vera conoscenza dei bisogni delle persone. Si continua a fare informazione, si continuano a proporre prodotti ma non c’è più capacità di ascolto, capacità di entrare dentro il mondo delle persone. Stiamo vivendo un po’ tutti in un mondo irreale.

In questi anni ci siamo “seduti sugli allori”?Credo che sia mancata la voglia di mettersi in discussione da parte di tutti – sarebbe troppo facile dare la colpa alle aziende, siamo tutti insieme colpevoli. Abbiamo fatto business as usual, abbiamo continuato ad applicare formule collaudate del passato, che funzionavano e rassicuravano tutti e non ci siamo sforzati di capire il cambiamento velocissimo che è avvenuto nella vita delle persone. Abbiamo perso il contatto con la gente.

Come si recupera questo contatto?Con la capacità di ascolto. È necessario essere umili nel senso di prestare una maggiore attenzione ai segnali ed entrare più in profondità nei bisogni delle persone. Forse in questo modo possiamo tornare a creare messaggi coerenti e in grado di colpire il consumatore.

A questo scopo sarebbe forse necessario anche un maggiore dialogo tra coloro che fanno comunicazione….Questo è un problema di sistema. Tutti abbiamo la sindrome dei cani sciolti e ci sentiamo un po’ più furbi degli altri. Siamo un Paese che difficilmente riesce a coagulare le forze in modo positivo. Ci chiediamo: perché dovrei dialogare con un’altra agenzia? Il che è sbagliatissimo. Come associazione potremmo organizzare tavole rotonde in cui discutere di futuro, parlare dell’agenzia e della comunicazione del futuro. Rispetto a tutti gli interrogativi che si stanno ponendo nel resto del mondo in Italia siamo veramente un po’ sottotono.

Dal punto di vista del business imprenditoriale gli italiani eccellono in settori fortemente creativi come il design e la moda e invece nella comunicazione non siamo in grado di farlo. Perché?È un problema storico, culturale. Siamo un Paese complicato, che è invecchiato e non ha saputo valorizzare, cercare e affascinare il talento. Anni fa la comunicazione esercitava attrattiva nei confronti dei giovani, oggi non è più così. Non arrivano più forze fresche. Forse preferiscono dedicarsi al design, alla moda o al web, dove pensano di potersi esprimere di più. Eppure stiamo vivendo in una grande dicotomia: nel Paese del Rinascimento, dei grandi artisti, dei designer e degli stylist anche la genialità italiana non viene comunicata.

La crisi della creatività italiana è testimoniata dai pochi successi riscossi dalla comunicazione italiana nei festival internazionali, come quello di Cannes. Siamo poco originali o il problema è di tipo culturale?L’Italia va spesso a rimorchio. Se a Cannes si afferma un tal effetto o una certa comunicazione gli italiani lo ripropongono con un anno di ritardo. Al di là di Cannes in generale nei grandi festival internazionali nelle giurie ci sono dieci giurati di nazionalità diverse eppure nel guardare un film tutti ridono e si emozionano nello stesso momento. Come mai? Perché il messaggio è semplice, efficace e focalizzato. Noi invece siamo un Paese barocco. Complichiamo i messaggi, abbiamo sovrastrutture linguistiche e visive. La creatività sudamericana ha avuto un successo enorme nel mondo perché come sistema si è dato l’obiettivo di essere molto creativo e molto premiato e poi realizza comunicazioni elementari nel senso buono del termine. Sono pubblicità costruite sul messaggio, laterali, ma che si rifanno a degli insight molto forti e dosano ironia e leggerezza, caratteristiche che noi italiani non abbiamo. Negli italiani non c’è pragmatismo e non c’è pazzia. Il che è un peccato perché le due cose insieme funzionano molto bene.

In che modo la crisi ha cambiato il resto della “filiera” della comunicazione?Non è cambiata molto.

Neppure il rapporto con il cliente?È molto soggettivo, francamente. Credo che debba essere improntato alla trasparenza. Se non c’è fiducia reciproca non ha senso. Non posso andare dal cliente pensando che questo non ritenga la creatività un mezzo efficace e il cliente non può pensare che il mio unico interesse sia fare uno spot che vince a Cannes (Festival internazionale della pubblicità, ndr), altrimenti non c’è dialogo. Si deve aprire un banco di discussione, anche i clienti si devono mettere intorno al tavolo creativo. Se imbalsamiamo i ruoli e ognuno rimane a fare ciò che ha sempre fatto non si va da nessuna parte. L’agenzia del futuro non è fatta di creativi, planner e account ma è fatta da talenti, è aperta, morbida, malleabile, che fluttua e si muove.

Per quanto riguarda la vostra agenzia, come si concretizza questa nuova apertura?Siamo nati con una serie di categorie rigide al nostro interno: i creativi non parlano con gli account che a loro volta non parlano né con i creativi né con i planner. Credo invece che l’unico modo per lavorare adesso sia in team. Una squadra forte è quella che permette a tutti i suoi componenti – di qualsiasi estrazione siano – di esprimere la propria creatività, è un lavoro che si basa sulla discussione, sul confronto e sulla volontà di nutrire l’idea brillante, ancora in potenziale, e farla esplodere. Il team ha un’attitudine positiva ben diversa da quella negativa che ha caratterizzato gli ultimi tempi.

Come si insegna ad avere un’attitudine positiva?Insistendo e dimostrando il fatto che cambiare, aprirsi è il modo migliore per fare il proprio lavoro.

Cosa significa oggi essere un creativo?Tutto e niente. Essere creativo significa esprimere il proprio talento in ogni cosa che si fa, applicare la propria creatività al prodotto, al brand. Non significa niente invece in riferimento alle vecchie funzioni di art director e copywriter. Ciò che è più importante per un creativo è avere tanta passione perché altrimenti tanto vale andare a casa a dar da mangiare agli uccellini.

E vede questa passione?In passato si facevano veramente le notti a lavorare, finivi magari alle cinque del mattino, dormivi stremato sul tappeto, andavi a casa, ti facevi una doccia e tornavi di nuovi in ufficio. Queste cose ora sono un pochino passate. Da un lato lo capisco perché ognuno ha la sua vita, i suoi spazi, ma d’altra parte sono queste le cose che ti ricordi, che ti fanno ridere e che il cliente si ricorda perché l’entusiasmo e la passione si sentono anche dall’altra parte.

Poco fa parlavamo di valore di marca, ma l’impressione è che i brand dicano tutti le stesse cose.Questo perché le marche devono dare risultati legati a vendite e profitti e quindi comunicare messaggi promozionali piuttosto che valori, che di conseguenza si stanno annacquando. Questa è una perdita enorme perché il valore di una marca va ben oltre il suo valore di mercato. È quello che è stato costruito nella mente del consumatore. In occasione della crisi negli anni Novanta certe marche, quelle più capaci, si sono sostituite alle istituzioni che erano così indebolite dalla recessione, dalla politica, dagli scandali che non riuscivano più a costituire per il cittadino un punto di riferimento. In questo momento ancora di più la marca non si può nascondere, deve essere etica e trasparente perché in caso contrario la rete la distrugge. Il consumatore – e non vale solo per i giovani che dimostrano grande sensibilità nei confronti di questi argomenti, ma anche per le persone più mature, che hanno tempo per leggere e informarsi – sceglie più volentieri brand che hanno fatto azioni eticamente importanti.

Ma in certi settori tutte le marche sono focalizzati sulle stesse tematiche. Basti pensare alle auto e all’ecosostenibilità. Non c’è il rischio che una comunicazione di questo tipo sia inutile? Che lo spettatore/utente bombardato di messaggi “etici” finisca per non crederci più?In certi casi le aziende che producono automobili non possono non fare un discorso “verde” prima ancora di parlare di prestazioni, design, sicurezza. L’ecosostenibilità fa parte dei valori di base da cui non può prescindere.

La crisi economica ha creato però anche nuove certezze: i mezzi tradizionali non bastano più, il futuro è rappresentato dai media digitali. È veramente così?Tutti i media sono piattaforme su cui si appoggia un’idea. Se c’è una buona idea, che funziona, ancorata ai valori di marca, trasgressiva, innovativa, originale e impattante la puoi mettere, con i dovuti aggiustamenti di linguaggio, dove vuoi. La puoi mettere su uno sticker e attaccare su tutte le motociclette di Milano per parlare ai ragazzetti, la puoi mettere in rete, in televisione. In questo senso anche i centri media dovrebbero partecipare alla tavola creativa ed essere parte integrante della discussione. Molte centrali media stanno facendo ricerche approfondite sui consumatori, sugli utenti. Questa è saggezza e conoscenza che potrebbe essere mescolata con le conoscenze delle agenzie di comunicazione e dei clienti. È l’integrazione quella che può favorire veramente una comunicazione migliore.

Tra i mezzi tradizionali, invece, quali ritiene che abbiano il maggiore potenziale?La radio è una mia vecchia passione perché credo che sia un mezzo creativo meraviglioso. Viviamo in un mondo in cui tutto è buttato in faccia. Vogliamo parlare delle tette delle signorine che si vedono ovunque? La radio ti permette attraverso delle voci e dei suoni, degli effetti e un racconto di far visualizzare alle persone un mondo che è il loro. Quando tutto è sbattuto in faccia non c’è alcuno spazio per la mia fantasia, la mia immaginazione.

Tra i creativi e in generale nella comunicazione ci sono moltissime donne, ma ben poche raggiungono posizioni di potere paragonabili alla sua. È una questione di scelte personali o, soprattutto in Italia, mancano le opportunità per le donne?Non ce n’è quasi più nessuna. Ma non penso che sia un problema di ambiente perché ritengo che mediamente ci siano pari opportunità. Credo che sia una questione di scelte. Soprattutto negli ultimi anni si è cercato di bilanciare vita privata e lavorativa, si è favorito il fatto di avere una famiglia, dei figli, mentre negli anni Settanta un po’ di carrierismo c’era per cui magari qualcuno ha scelto di sacrificare la sua vita personale a favore della carriera. Oggi ci sono donne molto brave che rifiutano l’avanzamento di carriera, mentre quando sono entrata in pubblicità, dopo tre giorni avevo già detto che volevo fare il direttore creativo: sono quelle scemenze che si dicono da piccoli e poi rimpiangi anche un po’.