Cuore italiano

Oggi in mano a una multinazionale americana, Lovable resta un brand fortemente radicato nel nostro Paese, non solo in termini di design ma anche di successo di pubblico. Perché? Lo racconta l’a.d. di Hanes Italy

Nessuna donna è uguale alle altre». Il “motto” aziendale che sta dietro al successo di Lovable, marchio storico dell’abbigliamento intimo, ispira anche il lavoro quotidiano di Francesco Burei, milanese di nascita, classe 1970, amministratore delegato di Hanes Italy, azienda del gruppo statunitense HanesBrands Inc. che è presente in più di 40 Paesi e ha un giro d’affari annuo superiore ai 6 miliardi di dollari. Poco più di due anni fa, HanesBrands è divenuta proprietaria del marchio Lovable, dopo l’acquisizione del gruppo DBApparel dal fondo Sun Capital, il quale lo aveva a sua volta rilevato qualche anno prima da Sara Lee, un’altra multinazionale statunitense che oggi non esiste più, dalla cui costola è nata nel 2006 la stessa HanesBrands sotto forma di spin-off aziendale. In questo intenso reticolo di acquisizioni, cessioni e scissioni di imprese, c’è un elemento che è rimasto sempre costante e che non sembra aver perso il suo smalto ultracinquantennale: è la forza del marchio Lovable che oggi, a più di mezzo secolo dalla nascita avvenuta nel 1962, gode di una notorietà e di una penetrazione di consumo molto alte, visto che ben nove donne italiane su dieci lo conoscono e una su tre lo indossa abitualmente. «Facciamo parte di un grande gruppo multinazionale, ma le nostre radici sono ben piantate in Italia», dice Burei, che è entrato nella società nel 2013, ancor prima che arrivassero i nuovi azionisti americani.

Dottor Burei, ripercorriamo per un attimo la tappe salienti dell’acquisizione di Lovable. Cosa ha spinto i vostri azionisti americani a investire in Italia?
Innanzitutto, va ricordato un aspetto importante. Lovable e HanesBrands si conoscevano già da molti anni. Anzi, possiamo dire che erano due aziende sorelle perché, fino al decennio scorso, facevano parte entrambe dello stesso gruppo, prima con Sara Lee e poi con DBApparel, leader europeo cui appartenevano anche i marchi Playtex, Dim e Wonderbra.

Dunque?
I nostri azionisti hanno avuto la possibilità, tra l’altro, di conoscere il modo di fare impresa e la passione per il prodotto del “saper fare” italiano che caratterizza quest’azienda. Inoltre, l’acquisizione del brand Lovable da parte di HanesBrands era in perfetta sintonia con i canoni su cui si basa la strategia di espansione internazionale del gruppo.

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PER ESSERE VINCENTI

OCCORRE SAPER RISPONDERE

ANCHE AI CAMBIAMENTI DEI GUSTI

E DELLE ABITUDINI

DI CHI COMPRA

O POTRÀ FARLO IN FUTURO

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In che senso?
Le acquisizioni di HanesBrands hanno sempre come obiettivo aziende e marchi che, nei rispettivi mercati di origine, operano nelle categorie merceologiche chiave per il gruppo e che, come Lovable, hanno raggiunto una posizione di leadership.

Cosa significa per voi avere radici italiane?
Vuol dire che, mentre la produzione è all’estero, il cervello dell’azienda resta indiscutibilmente in Italia. I prodotti Lovable sono, infatti, concepiti dal nostro Design Center: il lancio di nuovi modelli, innovazioni e collezioni-moda è progettato e curato nel quartier generale di Bergamo, dove si concentrano tutte le attività di ricerca e sviluppo oltre a quelle commerciali, di marketing e il nostro Distribution Center.

Come stanno andando quest’anno le vostre attività?
Non posso dare cifre dettagliate poiché facciamo parte di un gruppo multinazionale quotato in borsa al Nyse e alcuni dati vengono comunicati soltanto dalla capogruppo in quanto sono price sensitive (cioè possono influenzare l’andamento dei prezzi del titolo, ndr). Dico però che, in un mercato sostanzialmente piatto, negli ultimi tre anni il brand Lovable ha registrato una crescita cumulata superiore al 30%.

Come ci siete riusciti?
I nostri risultati sono il frutto di un mix di fattori. Innanzitutto, la grande trasversalità del marchio: per categorie di prodotto, grazie a una profonda expertise che ha saputo estendere al di fuori dell’intimo, in segmenti come i pigiami, i costumi, i collant o la maglieria. Inoltre, la nostra azienda si caratterizza per la presenza in tutti i principali canali di vendita e soprattutto per l’attenzione a tutti i target di clientela. Nella nostra filosofia aziendale, quando diciamo che nessuna donna è uguale alle altre intendiamo esprimere un concetto importante: oggi, per essere vincenti sul mercato, occorre saper rispondere anche ai cambiamenti dei gusti e delle abitudini di chi compra già o può comprare in futuro i nostri prodotti. Lo abbiamo fatto nel 2013 con la linea maschile Lovable Man e l’anno successivo con la linea Lovable Easy Style. Con quest’ultimo lancio ci siamo impegnati a conquistare anche le più giovani, che fanno parte della fascia di età classificata come Millennial. In altre parole, vogliamo continuare a realizzare reggiseni e capi intimi che assicurino la vestibilità perfetta riconosciuta a Lovable, capi che piacciano alle madri e capi che piacciano alle figlie. Ovviamente, per conquistare le fasce emergenti di mercato occorrono anche delle strategie di comunicazione e di marketing ben calibrate.

Come?
Sappiamo benissimo che i mezzi privilegiati per conoscere e conquistare i consumatori più giovani oggi sono tutti i media digitali, dal Web ai social network. Di conseguenza, cerchiamo di presidiare bene questi canali e utilizzarli al meglio per attuare le nostre strategie di marketing e di penetrazione sul mercato. Ovviamente, non esiste soltanto Internet. Anzi, i nostri attuali progetti di sviluppo mirano in primis all’offline, in particolare attraverso il potenziamento della rete di negozi Lovable monomarca.

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IN UN PAESE DOVE I CONSUMATORI

SONO RAFFINATI ED ESIGENTI,

I CLIENTI VANNO IN NEGOZIO

CERCANDO SPECIALIZZAZIONE E COMPETENZA

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Anche nell’era digitale, insomma, il negozio resta per voi di fondamentale importanza...
Certamente. E non potrebbe essere altrimenti, soprattutto in un Paese come l’Italia dove ci sono dei consumatori molto più raffinati ed esigenti che altrove. Anche quando devono comprare un capo intimo, i nostri connazionali prestano grande attenzione alla qualità dei prodotti, sia sotto il profilo estetico, sia per quel che riguarda i materiali utilizzati. Nel loro processo di acquisto, dunque, i consumatori italiani hanno grande capacità di giudizio ma sentono spesso anche il bisogno di essere consigliati e assistiti da personale esperto. Non a caso, in Italia il mercato dell’abbigliamento, in particolar modo quello dell’intimo, è molto più frammentato che in altri Paesi, con una maggiore incidenza dei negozi al dettaglio di superficie meno estesa. È lì che i clienti si aspettano di trovare personale specializzato e competente.

Nei vostri negozi lo trovano?
Gli investimenti per la formazione dei team di vendita, al fine di garantire standard di servizio eccellenti, sono alla base del successo dei negozi Lovable. Per un prodotto come il nostro, che fa dell’alta vestibilità un valore distintivo e imprescindibile, è cruciale saper offrire la giusta attenzione e consulenza in fase di acquisto. E questo fa la differenza per i nostri clienti, almeno a giudicare dai risultati delle nostre rilevazioni, eseguite attraverso i mistery shopper che si recano nei punti vendita per fare delle indagini in incognito. I giudizi sul nostro personale, in termini di assistenza e qualità degli aspetti relazionali, sono sempre molto positivi.

Che giudizio dà sulla profittabilità del mercato italiano? Vista la presenza di consumatori particolarmente esigenti, è più difficile per le aziende straniere penetrare nel nostro Paese?
Prima di raggiungere la posizione che occupo attualmente, ho trascorso oltre la metà della mia carriera all’estero (Germania, Egitto e Grecia, ndr), seppur in un settore molto diverso da quello in cui lavoro oggi. Ripeto: i consumatori italiani sono molto esigenti, ma il nostro mercato è comunque di importanza cruciale per tantissime aziende che anno una vasta presenza internazionale. Nel caso di HanesBrands, per esempio, l’Italia è nella top 5 delle nazioni più importanti a livello internazionale, su un panel complessivo di oltre 40 Paesi in cui il gruppo è presente.

RETAIL IN ESPANSIONE
Lovable-store
Lovable è il brand di punta di Hanes Italy: rappresenta i due terzi del fatturato dell’azienda ed è in prima posizione nel nostro paese nella vendita al dettaglio multimarca, con una quota del 12% in crescita del 25% negli ultimi tre anni. Presente in migliaia di negozi in tutta la Penisola, Lovable ha oggi anche una catena di 133 negozi monomarca, in parte di proprietà dell’azienda e in parte affiliati con la formula del franchising, cui si aggiunge la presenza nei maggiori department store (Coin, La Rinascente, Ovs). «Oggi la catena retail, in forte espansione sul territorio nazionale, rappresenta un’eccellenza per Hanes Italy, tuttavia non ancora sfruttata appieno», spiega Francesco Burei. «Crediamo ci sia ampio spazio per accelerare ulteriormente la crescita della catena monomarca Lovable, a partire da un aumento del numero di negozi in franchising che si affiancano ai nostri punti vendita di proprietà diretta».

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