La zucca che ascolta

Alfonso Zapata, chief executive officer di Ing Direct Italia

«Noi pensiamo come pensa il cliente e non come penserebbe la banca». Poche parole con cui Alfonso Zapata, spagnolo, 46 anni (dal 1998 in Ing Direct e da un anno alla guida della Zucca in Italia) riassume la rivoluzione copernicana con cui il Gruppo ha “sovvertito” il mercato dei prodotti finanziari. Ascolto del cliente, semplicità, low cost, apertura mentale, servizio eccellente, prodotti semplici e trasparenza. E la formula funziona. Tanto che in dieci anni di presenza in Italia di Ing Direct il bilancio è molto positivo: 1.232.000 clienti (di cui 100 mila solo nell’ultimo anno), una massa gestita di 23 miliardi di euro, una crescita costante a partire dal terzo anno di esercizio (in anticipo sul business plan) e indici di soddisfazione quasi assoluti, con il record di due reclami ogni diecimila operazioni, spesso per cause non dipendenti dalla banca.
E il futuro? «Continueremo a crescere, restando fedeli alla nostra essenza». L’obiettivo è ambizioso: un milione di nuovi clienti per i prossimi 2-3 anni. Per questo il manager, che è subentrato a Bernd Geilen per seguire lo sviluppo del Gruppo del Conto Arancio, ha voluto festeggiare le dieci candeline andando ancora più in profondità nella comprensione delle esigenze dei clienti e ha commissionato a Eurisko un Indice del benessere finanziario delle famiglie italiane che verrà aggiornato ogni quattro mesi e arriverà a misurare il benessere personale dei potenziali clienti.

Signor Zapata, lei è entrato in Ing Direct Spagna nel 1998 quando l’azienda era ancora del tutto sconosciuta e ha diretto la start up nella penisola iberica. Che cosa l’ha convinta?
Fin da subito ho intuito che il progetto che mi veniva proposto era del tutto innovativo, anzi unico per il mercato di allora. Una grande sfida per un manager. Quando ho iniziato non c’era niente, zero clienti e zero struttura. Arrivare alla leadership, partendo dalla base, in uno dei settori più saturi e difficili del mercato, è una grande soddisfazione. Ci siamo riusciti anzitutto perché avevamo da proporre qualcosa di assolutamente diverso da ciò che già c’era.

I NUMERO DELLA ZUCCA
1.250.000 clienti 60 mila le persone che visitano la banca ogni giorno
23 miliardi di euro gestiti 700 dipendenti (età media 34 anni)

In cosa consiste questa diversità?
Abbiamo ribaltato le prospettive radicalmente, facendo in modo che fosse la banca a lavorare per il cliente e non, come era nel vecchio sistema, che il cliente lavorasse per mantenere in piedi la banca. E questa impostazione ha determinato tutto: dalla scelta del team che non provenisse dalle banche tradizionali all’azzeramento dei costi per il cliente. Abbiamo selezionato persone che avessero una mentalità più vicina al mondo dei beni di consumo, gente capace di ascoltare il cliente, di capire che la qualità è al primo posto e che, se vogliamo resistere nel lungo termine, dobbiamo dare la priorità alla soddisfazione del cliente. Noi non inseguiamo novità, né proponiamo al cliente prodotti nuovi, sempre più sofisticati. Noi ascoltiamo e poi diamo al cliente quello che ci chiede: prima il conto corrente, poi il mutuo e così via. Così facendo, si arriva ad avere una conoscenza assoluta del mercato in cui si opera e un livello di raccomandazione che oggi ci porta il 40% dei nostri nuovi clienti. Il passaparola per noi funziona egregiamente e ci dice più di ogni altra cosa che stiamo lavorando bene.

Lo start-up italiano è stato gestito da Christian Miccoli, un italiano. Perché dopo di lui nel ruolo di a.d. si sono invece alternati manager stranieri?
Io non sono uno straniero: sono europeo. Ho sempre lavorato in tutta Europa e credo molto nell’Unione. Penso che le difficoltà dell’Europa di oggi risiedano in gran parte nella mancanza di unità profonda del vecchio continente. Noi non cerchiamo persone di una particolare nazionalità, ma cerchiamo gente che sappia ascoltare. Sono 12 anni che ogni mese vado personalmente al call center a rispondere alle chiamate dei clienti, ogni mese degli ultimi 12 anni. Vogliamo persone capaci di condurre un’azienda che deve ascoltare i clienti. Con noi lavorano persone di otto diverse nazionalità, e sono tutti parte della nostra storia e della nostra cultura. Il team management italiano è eccellente, uno dei più riconosciuti al mondo e lo esportiamo anche in altri paesi. Molti nostri manager italiani lavorano all’estero, ma in realtà stiamo tutti lavorando per Ing Direct. Nessuno di noi è straniero. In Ing ho incontrato colleghi incredibilmente preparati, intraprendenti, con mentalità aperta e pieni di energia. E mi sono innamorato subito non solo del progetto ma soprattutto delle persone. È la qualità delle persone che conta e fortunatamente non ha passaporto.

LE TAPPE DI ING DIRECT IN ITALIA
2001 In Italia Ing Direct è presente dall’aprile 2001, dove raggiunge il primo utile dopo solo tre anni di attività, in anticipo rispetto alle previsioni e con un solo prodotto in portafoglio: Conto Arancio.
2004 Nel 2004 inizia la diversificazione della propria offerta con l’ingresso nel mercato dei mutui (Mutui Arancio).
2005 Nel 2005 apre al risparmio gestito con gli Investimenti Arancio.
2008 Si apre il processo di forte crescita grazie al debutto di Conto Corrente Arancio, l’unico conto corrente in Italia che, oltre ad avere ISC (l’Indicatore Sintetico di costo voluto da Banca d’Italia) pari a zero, annulla anche l’imposta di bollo.
2009 Dal 2009 è inoltre disponibile il servizio di Trading on line (TOL) per la compravendita di azioni, BOT, ETF e obbligazioni tramite la rete.

E infatti il vostro claim è “It’s all about people”. Come si traduce nella quotidianità?
Il successo di un’azienda dipende da due cose. Primo da “quello” che fai e secondo da “come” lo fai. Al 50%. E il “come lo fai” sono proprio le persone: quelle per cui lavori, da qui la centralità del cliente, e quelle che lavorano con te. In questo senso prestiamo assoluta attenzione alla fase di recruiting. Dobbiamo assicurarci che le persone che lavorano con noi condividano i nostri valori, che siano brillanti, che abbiano voglia di fare e siano intraprendenti. Non cerchiamo competenze specifiche, ma valori, persone coraggiose, temerarie e felici di fare il proprio lavoro. E per questo le nostre selezioni sono estremamente ponderate. Ogni persona che entra in azienda è intervistata da sei persone separatamente. Anzitutto da me. Tre di questi sei selezionatori, inoltre, non appartengono al dipartimento per cui la persona è candidata. Sei persone che selezionano e poi si confrontano. Cosa stiamo cercando? Non certo skills. Cerchiamo valori, futuro. Perché “it’s all about people”, appunto.

Cosa chiedono gli italiani alle banche?
I nostri clienti chiedono ovunque la stessa cosa. Vogliono più tempo libero. Non amano fare la fila in banca, preferirebbero fare shopping, vedere gli amici, andare in palestra o quant’altro. Ci chiedono: “aiutateci a non perdere tempo con le banche”.

Insomma il direct banking non è solo low cost, ma anche qualità della vita...
Sì e per dare ai nostri clienti sempre più qualità di vita, stiamo sviluppando i nostri due canali principali, il Web e il Mobile. Il Web sarà completamente trasformato per renderlo ancora più facilmente accessibile al pubblico. Il Mobile l’abbiamo sviluppato moltissimo e oggi ha una penetrazione incredibile. Puntiamo a farlo diventare il secondo canale per importanza dopo Internet. Il 40% di tutti i nostri nuovi clienti usa ormai il canale Mobile per fare transazioni e parlare alla banca. È una tendenza che si riscontra in tutto il mondo, non solo in Italia. Questo sarà il canale del futuro.

Nell’ultimo anno la crescita di Ing Direct ha contato 100 mila nuovi clienti. La crisi vi ha favorito?
La crisi ha messo al centro semplicità e trasparenza. Ha “ripulito” il vecchio sistema e in questo senso le banche dirette sono diventate più forti. Oggi il cliente vuole convenienza e chiede di rendere tutto più semplice. Dall’altra parte vuole trasparenza, ha paura di prodotti che non riesce a capire. Questo è l’aspetto positivo della crisi. Tutto il sistema bancario andrà inevitabilmente in questa direzione. Il nostro vantaggio è che noi siamo già li, in forte anticipo su tutti, nella semplicità e nella trasparenza che i clienti oggi chiedono.

Come supererete il gap che ancora vede l’Italia poco “digitale” rispetto al resto d’Europa?
È solo questione di tempo. Perché anche gli italiani si convinceranno prima o poi sia della convenienza sia della sicurezza della banca diretta. Noi stiamo spingendo il mercato in questa direzione con l’estrema semplificazione dei canali diretti. E in questo senso ben vengano i competitor. Più siamo, più si creerà consapevolezza che c’è un modo diverso di fare banca e il mercato si espanderà. Oggi nel resto d’Europa è già così: semplicità, trasparenza e qualità della vita. Ovunque.

La concorrenza, oltre a Internet e call center, ha aperto anche degli sportelli sul territorio. Voi che intenzioni avete?
Stiamo valutando. L’Italia anche in questo senso rappresenta una anomalia in Europa. Nessun altro Paese infatti ha tante filiali bancarie. Sono 48 mila, incluso Bancoposta, per una popolazione di 38 milioni di clienti. In media meno di mille clienti per filiale. In ogni caso quello delle filiali è un modello che abbiamo sperimentato con successo già in altri Paesi, dove i consumatori hanno richiesto gli sportelli che comunque rimangono dell’ordine di poche decine. In Italia li apriremo se i nostri clienti ne sentiranno l’esigenza.

Ci sono nuovi prodotti in arrivo?
Può essere. I clienti ci stanno chiedendo in particolare prestiti e finanziamenti. Se saremo capaci di sviluppare buoni prodotti in questo senso, lo faremo. Abbiamo anche richieste per prodotti di investimento ancora più semplici di quelli che già offriamo. Anche questa sarà una direzione. Stiamo investigando e ascoltando i clienti per vedere cosa fare.

Come celebrerete i dieci anni?
In occasione del decennale della start up in Italia Ing Direct è impegnata in “Accendi il futuro ”, operazione di charity per l’Unicef che realizzerà 50 scuole mobili in Etiopia grazie a un gratuito click degli italiani sulla tastiera. Continueranno inoltre in 6 mila scuole le attività ludico-didattiche legate al progetto “Coltiva il tuo sogno”. Vogliamo celebrare i nostri dieci anni condividendo il nostro successo con chi sta meno bene di noi. Anche in questo senso “it’s all about people”. Nella nostra ossessione per le persone ci sembra il modo migliore per celebrare.

Perché a suo parere l’Europa fa fatica a lasciarsi questa crisi alle spalle?
Siamo in difficoltà a superare la crisi perché, come già dicevo, c’è disunità e disomogeneità. Penso che l’Europa debba reinventarsi, dovrebbe poter essere più decisionista, più compatta su tutti i livelli, in particolare quello fiscale ed economico. Non a caso grandi paesi come Brasile, Cina, India, Usa sono vincenti e riescono a superare più velocemente la recessione. E purtroppo in questo senso la crisi non aiuta perché spesso fa fare passi indietro, fa diventare ogni Stato ancora più protettivo e chiuso nei propri confini. Si torna indietro. E invece dovremmo fare esattamente l’opposto, essere ancora più aperti e uniti.

Lei è ormai da un anno in Italia. Qual è il bilancio?
Molto positivo. L’Italia è un Paese di persone positive e intraprendenti e gli italiani amano le sfide, sono indipendenti e molto costumer oriented. Io oggi mi sento a tutti gli effetti un cittadino italiano. Un manager internazionale, quando va in un paese e ha la responsabilità di guidare un’azienda, deve diventare parte di quel paese, devi viverlo. Altrimenti rimane un outsider sia per i clienti sia per il team.

E la prossima sfida?
La sfida principale, ora che i profitti crescono, sarà di rimanere a fare le stesse cose, con la stessa strategia di ascolto del cliente. Dobbiamo rimanere ancorati alla nostra essenza, a ciò che ci rende unici, al nostro mettere il cliente al centro. Mantenere la rotta su questo sarà fondamentale per i prossimi anni soprattutto ora che, dopo dieci anni, c’è il rischio di perdere la freschezza iniziale. Diventare più profittevoli senza perdere i nostri valori. Coniugare quantità e qualità. Questo sarà garanzia del nostro successo nel futuro.

LE PASSIONI DIALFONSO ZAPATA
Alfonso Zapata
Alfonso Zapata, 46 anni, sposato con tre figli, sale al vertice di Ing Direct Italia a settembre 2010, subentrando a Bernd Geilen. Zapata entra nel 1998 in Ing Direct Spagna come direttore finanziario. Nel 2007 è diventato responsabile del centro europeo di coordinamento investimenti e successivamente vice ceo. Ha lavorato quattro anni alla borsa di Madrid e sei in Accenture con incarichi anche in Messico, Portogallo, Italia, Grecia.

LIBRO

L’ombra del vento di Carlos Ruiz Zafòn

MUSICA

Tom Jones

HOBBY

Preparare cocktail con gli amici

SPORT

Sci e calcio

SCRITTORE

Vargas Llosa

PROGRAMMA TV

Dr House

PIATTO

Le penne al pesto e il prosciutto

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FILM

Il padrino

LUOGO

Marbella

SQUADRA

Real Madrid

PASSIONE

La mia famiglia