150 anni di Jack Daniel's: la storia di un mito

Straordinario anniversario per la distilleria di Lynchburg, dove è nata la leggenda: da prelibatezza per pochi adepti del religioso Tennessee, si è trasformato in un fenomeno globale amato anche dai rocker. Merito di un gusto unico e di un marketing sapiente che ne ha fatto un simbolo dello spirito degli Usa

La distilleria di Lynchburg, dalla quale escono tutti gli oltre 11 milioni di casse di Jack Daniel’s Tennessee Whiskey vendute nel mondo, festeggia i 150 anni di attività. Tutto è cominciato con un piccolo uomo, Jasper Newton Daniel, detto Jack, alto meno di un metro e sessanta, che voleva distinguersi dagli altri produttori di liquori della zona. Sognava che il suo whiskey fosse speciale, così ha comprato una sorgente di acqua purissima, senza residui di ferro. Inoltre, faceva passare il distillato attraverso tre metri di carbone ricavato dal legno di acero da zucchero, per dargli un gusto più delicato. E usava solo barili di quercia.
Fino agli anni ‘50 il Jack Daniel’s è rimasto un segreto per intenditori e le vendite sono cresciute solo grazie al passaparola. Tutt’ora, nel club dei Tennessee Squire, che riunisce gli appassionati del Jack Daniel’s di tutto il mondo, si viene ammessi solo su segnalazione di un altro membro. Ma, dal 1951 in poi, la piccola distilleria di Lynchburg ha iniziato ad attrarre l’attenzione dei media, grazie a un articolo della rivista Fortune che elencava alcuni celebri estimatori, tra i quali il premio Nobel per la letteratura William Faulkner, il primo ministro britannico Winston Churchill e il regista John Huston. Un altro testimonial spontaneo è stato Frank Sinatra, che lo ha scoperto nel 1947 in un bar di Chicago e non lo ha mai più abbandonato. Lo chiamava il «nettare degli dei».
A quel punto, l’azienda ha assunto il suo primo direttore del marketing, Art Hancock, e ha iniziato a fare pubblicità sui giornali. In realtà, la distilleria di Lynchburg non era in grado di produrre abbastanza bottiglie da soddisfare la domanda, ma le inserzioni ideate da Hancock – rigorosamente in bianco e nero, i colori dell’etichetta – spingevano l’americano medio a desiderare un prodotto difficile da trovare, facendo salire il prestigio del brand fino alle stelle. Fino agli anni ‘70, i rappresentanti del Jack Daniel’s dettavano loro le condizioni a bar e ristoranti, dicendo loro quante casse, al massimo, potevano fornire a ciascuno ogni anno.

DA JACK DANIEL A JEFF ARNETT - I MASTER DISTILLER DI JACK DANIEL'S

Jack Daniel's

L’esterno della distilleria di Lynchburg, alcune fasi della lavorazione, compresa la costruzione delle botti e un bottiglia di Tennesse Honey, la versione aromatizzata al miele

Sorsi di conoscenza 

La parola whisky – che americani e irlandesi preferiscono scrivere whiskey – deriva dal gaelico uisce beatha, che significa “acqua della vita”. È sempre ricavato dai cereali, ma se ne usano diversi tipi. I cereali non fermentano e non producono alcool se non sono germinati. Un cereale germinato si chiama “malto”. Il whiskey single malt è ricavato dal malto d’orzo e deve essere prodotto in una singola distilleria, anche se si può mescolare il contenuto di vari barili. Il whiskey blended si ottiene mescolando vari single malt di distillerie diverse. Il whiskey di puro malto è tipicamente europeo, mentre negli Usa è più diffuso il grain whiskey, ricavato da una miscela di vari cereali, non tutti germinati. Esistono vari tipi di grain whiskey: il più noto è il bourbon, che deve contenere minimo il 51% di granturco; Il corn whiskey, invece, deve contenere una percentuale di granturco di almeno l’80%. Il rye whiskey non scende sotto il 50% di segale; mentre il rye malt whiskey deve essere fatto con almeno il 51% di malto di segale, non d’orzo. Il wheat whiskey poi contiene almeno il 51% di grano. Il Tennessee whiskey è un grain whiskey filtrato attraverso il carbone. Il Jack Daniel’s Old n. 7 potrebbe rientrare nella categoria dei bourbon, visto che contiene una percentuale sufficiente di grano, ma i produttori hanno sempre preferito porre l’accento sul tipo di filtraggio e definirlo solo come Tennessee Whiskey.

TRADIZIONE E TRASGRESSIONE
I marketing manager che si sono succeduti nel tempo non hanno mai abbandonato la linea tracciata da Hancock: presentare un prodotto artigianale, fatto da “gente vera”, cioè da americani preferibilmente massicci e barbuti, vestiti in jeans, cinturone e camicia a scacchi, in una tipica cittadina americana, che ancora oggi sembra il set di un film western. E dove, nel 2016, vige ancora uno stretto proibizionismo sugli alcolici, che si possono consumare solo nei bar e nei ristoranti autorizzati. Solo di recente, la distilleria ha ottenuto il permesso di far assaggiare il prodotto alle oltre 200 mila persone che la visitano ogni anno. Ma devono dimostrare di avere più di 21 anni, i più giovani devono accontentarsi dei “dry tour”, cioè di vedere il processo di produzione, ma senza toccare neppure una goccia del “nettare degli dei”. Il Tennessee fa parte della Bible Belt, la zona più religiosa e conservatrice degli Stati Uniti, ma anche questa contraddizione fa parte del fascino del brand.
In qualche modo, il Jack Daniel’s è diventato il simbolo dello spirito americano di indipendenza e ribellione. E per questo, negli anni ‘70, si è diffuso tra le rockstar: Lemmy Kilmister, frontman dei Motorhead, era noto per consumare quantità inverosimili di Jack & Cola. I Motley Crue sono arrivati a raccontare, in un’intervista alla Cnn, che il Jack Daniel’s se lo iniettavano in vena oltre che berlo a colazione al posto del caffè. Ma potrebbe trattarsi di un tentativo di apparire i più trasgressivi tra i trasgressivi.

LA RICETTA DI UNO SCHIAVO
La Brown Forman Corporation, che possiede la distilleria dal 1956, ha addirittura assunto lo specialista di marketing storytelling Nelson Eddy, come “storico del marchio”, con il compito di fare ricerche su Jack Daniel e trasformarle in storie che possano accrescere l’interesse attorno al brand. Per esempio, solo nel giugno di quest’anno, grazie a uno scoop del New York Times poi confermato da Eddy, è emerso che a insegnare al giovane Jack Daniel come fare il whiskey sia stato uno schiavo africano, di nome Nearis Green. Fino a quel momento, si credeva che il maestro di Jack fosse il padrone di Nearis, cioè il predicatore battista, droghiere e produttore Dan Call. E tutti i principali giornali del mondo, soprattutto anglosassone, ne hanno parlato. In realtà, la ricetta del Tennessee Whiskey, a base di cereali, filtrato con il carbone e invecchiato in botti di legno, era piuttosto diffusa. Ma Jack Daniel l’ha perfezionata, scegliendo le proporzioni ideali: 80% granturco, 12% segale e 8% malto d’orzo. E utilizzando solo acqua e carbone di prima qualità e barili che ancora oggi sono fatti a mano. La ricetta attuale è immutata, anche se, nel tempo, la gradazione alcolica è stata un po’ ridotta, da 45 gradi a circa 40. Ma praticamente nessun consumatore ha notato differenze nel gusto.
Malgrado il lavoro dello storico, nessuno sa spiegare perché sulla celebre etichetta nera del Jack Daniel’s ci sia il numero 7. C’è chi dice che, nella grafia di Jack Daniel, l’iniziale del suo nome sembrasse un sette. Altri sostengono che avesse avuto sette fidanzate. Di sicuro, il piccolo uomo del Tennessee non avrebbe potuto prevedere che, a capo della produzione della sua distilleria, si sarebbero alternati solo sette master distiller, ciascuno dei quali addestrato dal suo predecessore. Un altro mistero è la data di nascita esatta di Jack. Sicuramente è nato nel 1849, ma dato che sua madre è morta di parto, nessuno ricordava esattamente il giorno. Si è riusciti a stabilire solo il mese, gennaio.

UNA NUOVA ERA
Nessun brand può crescere senza introdurre qualche novità, che allarghi il target dei consumatori. Una delle prime “idee nuove” lanciate con il marchio Jack Daniel’s è stato il cocktail Lynchburg Lemonade, nel 1980. Il primo master distiller a introdurre un nuovo whiskey è stato Jimmy Bedford, inventore del Gentleman Jack, filtrato due volte, e del Single Barrel Select. Il suo successore, Jeff Arnett, si è sbizzarrito creando versioni aromatizzate – il Tennessee Honey e il Tennessee Fire – e il primo Jack Daniel’s dove la segale è utilizzata in dose maggiore rispetto al tradizionale granturco, il Single Barrell Rye. Arnett è anche l’autore del 150th Anniversary, l’edizione speciale che celebra i 150 anni della distilleria, prodotto in edizione limitata e invecchiato in botti di quercia.

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