La pandemia di Covid-19, che si spera in fase di archiviazione, ha stravolto mercati, stili di vita e consumi. Oggi si insiste molto nell’affermare che nulla sarà come prima. Ma se il marketing e la comunicazione delle aziende deve cambiare, se non è già cambiata, come dovrà evolversi? È da questa domanda che ha preso il via l’Executive Call digitale organizzata da Business People nell’ambito del Forum della Comunicazione 2021, un dibattito ricco di spunti, moderato dal direttore ed editore del nostro mensile, Vito Sinopoli, e arricchito dagli interventi di Simone Dominici, Executive Vice President Emea, HQ Lead Team Member di Coty Italia, e Davide Romani, Marketing Director Studio and Integrated Marketing di The Walt Disney Company.
Secondo Dominici, la pandemia ha accelerato un cambiamento epocale: le aziende e i brand sono passati “dal guadagnare una visibilità nei confronti dei consumatori a guadagnare una relazione con chi si comunica”. In questa evoluzione, aggiunge il manager di Coty, sono entrati nel lessico dei responsabili marketing nuovi vocaboli come rispetto, autenticità, sostenibilità e leggerezza. “Una leggerezza non intesa come superficialità, ma come la intendeva Calvino, una leggerezza pensosa. Si pensi al successo del programma Lol”, aggiunge Dominici, “che ha portato in televisione una leggerezza intelligente che ha preso piede”. Un concetto su cui concorda anche Davide Romani. “Il nostro telespettatore è alla ricerca di leggerezza e ‘frivolezza’. Abbiamo tutti bisogno di distrarci e condividere momenti piacevoli dopo quanto abbiamo passato”. Ai vocaboli citati da Dominici, il manager Disney aggiunge il termine consapevolezza: “Ho trovato uno spettatore molto consapevole di quanto sta accadendo nel mondo, del fatto che tutto quanto ruota attorno a noi può cambiare da un momento all’altro”. E questo cambierà il modo di comunicare e fare impresa, secondo Romani, che sottolinea: “Il marketing è una relazione di fiducia con il consumatore e in questo momento le aziende devono sempre di più riconnettere una fiducia con il consumatore”.
La situazione degli ultimi mesi ha portato numerose organizzazioni a rivedere quantità e tipologia degli investimenti in comunicazione, ma forse vanno rivisti gli stessi contenuti della comunicazione. Un punto di vista che vede concordi Dominici e Romani. Secondo il manager di Coty, la comunicazione è sempre più immersiva e cross-canale. “Dal punto di vista del contenuto non basta più comunicare la distintività del proprio prodotto: i brand stanno facendo sempre di più vero e proprio intrattenimento, quasi sostituendosi ai broadcaster”, a volte coinvolgendo gli stessi consumatori. Dominici cita come esempio la campagna che Gucci ha proposto per la collezione di accessori Gucci Beloved, ispirata ai Late night show di David Letterman. Secondo Romani di Disney, a livello di contenuti le aziende si sono adeguate a quello che è l’attuale momento, cavalcando quella voglia di leggerezza e di evasione del quotidiano. Come investimenti e come tutti i consumatori, ammette, la pandemia ha fatto prendere più consapevolezza delle risorse a disposizione, ma a livello di comunicazione, la conseguente digitalizzazione delle famiglie ha portato a nuove opportunità. “La premessa, però, è che alla base di contenuti e investimenti, ci sia un prodotto valido”, afferma Davide Romani, “perché il consumatore è molto più attento rispetto al passato e l’acquisto di impulso è sempre più difficile”.
In una società dove valori come sostenibilità e inclusività a 360 gradi vengono abbracciati – e a ragione – da molte aziende, il rischio è che il ‘farsi trasportare’ dai altri valori temporanei possa snaturare un’organizzazione, trasmettendo una distintività non sua. Il rischio c’è, ma secondo Simone Dominici è chiaro che “una marca deve avere chiaro quale sia il proprio dna, cosa rappresenta e cosa non rappresenta. Deve farsi ispirare dal social listening, senza farsi portare e senza farsi provocare”. Un’azienda, aggiunge, deve decidere con che tipo di consumatore vuole avere una relazione, non deve inseguirlo, ma anticiparlo, ascoltandolo e accrescendo la relazione nel tempo. L’importante, secondo Davide Romani, è che si mantenga una certa coerenza e quel ‘farsi trasportare’ avvenga in modo naturale, perché “se è qualcosa di forzato, verrà percepito dai consumatori”, con un rischio di effetto boomerang sulla comunicazione. “È giusto seguire la propria originalità e non perderla”, aggiunge il manager di Disney. “Non dobbiamo inseguire l’attualità e tutto ciò che accade ma essere bravi e in grado di capire i trend e i fenomeni del momento che possono essere adeguati al dna dell’azienda e capire come trarne vantaggio. Perfettamente calzante la metafora di Dominici sulla navigazione: “Bisogna aver chiaro dove si vuole arrivare e la propria rotta, ma bisogna essere anche capaci di leggere il vento e la marea, sfruttando eventuali opportunità verso la propria meta e non farsi trasportare dalle onde fuori rotta”.
Quale futuro, quindi, per il marketing delle aziende? Per Simone Dominici, il segreto è l’essere in grado di saper combinare arte e scienza. “Chi non sa leggere i numeri, chi non sa leggere la mole di dati attraverso gli analytics, oggi non può fare un lavoro eccellente nel marketing”, spiega. “Allo stesso tempo, non si va da nessun parte se la lettura del dato non è combinata con l’arte, il saper far sognare un interlocutore”. Un punto di vista che vede assolutamente d’accordo Davide Romani: “I dati sono sempre più fondamentali, soprattutto in un mondo in cui il digital diventa sempre più predominante. Ma l’arte di saper trasmettere il bello, saper emozionare è fondamentale ed è sempre qualcosa che viene riconosciuto dagli spettatori”. L’importanza del marketing si è sempre vista nei momenti di crisi, ma non puoi permetterti di mentire: “Il marketing funziona nel momento in cui hai davvero un prodotto di qualità: non ci si può più nasconderci dietro un bello spot o a una bella confezione”.
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