Rallenta il mercato dell’alto di gamma. Cresce il peso delle esperienze di lusso

Il mercato del lusso sta attraversando una fase di transizione, dove il concetto di luxury stesso sta cambiando: se da una parte le vendite di beni materiali vedono una crescita più contenuta, dall’altra parte i consumatori più ricchi continuano a privilegiare esperienze uniche e personalizzate, aprendo nuove opportunità e dipingendo uno scenario sfidante.

A restituire una panoramica completa della situazione è l’Osservatorio Altagamma, che ha da poco presentato i dati relativi al mercato globale. In sintesi, il settore del lusso si sta normalizzando dopo il rimbalzo post-Covid e i risultati record del 2023. Nel 2024 il comparto si attesta a 1.478 miliardi di euro dai circa 1500 del 2023, con un calo di circa il 2% (a tassi correnti).

Ma non è tutto qui: le stime 2025 e lo stato dell’arte del comparto sono emersi da due studi: Altagamma Consensus 2025 e Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024. Gli studi sottolineano come il rallentamento non sia sorprendente, dato il contesto economico e geopolitico complesso: inflazione crescente, aumento dei tassi d’interesse e incertezze legate ai conflitti internazionali stanno riducendo il potere d’acquisto.

Come abbiamo accennato all’inizio, però, il rallentamento non colpisce tutte le categorie allo stesso modo. I beni di lusso tradizionali segnano un passo indietro ma altre aree, come il lusso esperienziale e il benessere sono in piena espansione. Questo riflette un cambiamento nelle preferenze dei consumatori, che sembrano pagare per collezionare momenti e conoscenze più che per sfoggiare gioielli o accessori.

Proprio il trend delle esperienze di lusso è una delle principali novità del 2024: viaggi esclusivi, fine dining, eventi privati e wellness sono diventati i nuovi pilastri del lusso contemporaneo. Questo fenomeno, già in atto prima della pandemia, ha preso ulteriore forza con il ritorno alla normalità post-Covid.  Le vacanze luxury, l’ospitalità high-end, le spa di alto livello, le esperienze gastronomiche e persino i trattamenti di bellezza esclusivi sono diventati il cuore pulsante del mercato.

Secondo gli esperti di Bain & Company, il lusso esperienziale non solo ha registrato una crescita robusta, ma ha anche contribuito a spostare l’attenzione dal prodotto fisico al prodotto immateriale, creando una nuova definizione di lusso, più legata alla qualità del tempo. I brand più attenti a questo cambiamento stanno cercando di integrare le loro offerte tradizionali con servizi esperienziali che possano arricchire il cliente in modo più completo, anche attraverso tecnologie innovative come l’intelligenza artificiale e il metaverso.

Andando agli altri trend, uno dei più rilevanti è la crescente polarizzazione dell’intero mercato: mentre i consumatori ad alto reddito (gli HNWI, ovvero i High Net Worth Individuals) continuano a registrare una crescita dei consumi, quelli appartenenti alla fascia medio-alta stanno diminuendo la loro spesa.

In particolare, le generazioni più giovani, come la Gen Z, sembrano meno propense a investire in beni di lusso rispetto alle generazioni precedenti. Questo fenomeno, soprannominato Luxury Shame, suggerisce che i giovani consumatori si sentano meno a loro agio nell’esibire simboli di ricchezza in un periodo di crescente attenzione sociale verso le disuguaglianze economiche e ambientali.

Per quanto concerne il 2025, le previsioni indicano una ripresa moderata del mercato, con una crescita stimata del 3%, grazie principalmente all’espansione del lusso esperienziale e alla ripresa dei viaggi, in particolare dalla Cina. L’Europa e gli Stati Uniti sono destinati a rimanere mercati chiave, con un’attenzione crescente verso i consumatori mature e gli investimenti in prodotti come gioielli e cosmesi.

Il mercato asiatico, e in particolare la Cina, rimarranno comunque fondamentali per l’andamento globale del settore. Infine la tendenza al quiet luxury, ovvero al lusso discreto e senza ostentazione, sta diventando sempre più popolare tra i consumatori più facoltosi, che prediligono qualità e artigianalità piuttosto che ostentazione.