Il serial è web

Un serial che invece di essere televisivo è trasmesso sul web. E segue un copione non scritto da sceneggiatori ma dagli utenti di una community. È questa l’idea da cui parte e si sviluppa 8inpunto, il serial realizzato da MC2 Mediacommunication per Fiat Grande Punto. I protagonisti sono otto, quattro ragazze e quattro ragazzi, scelti con un videocasting realizzato attraverso un wall interattivo: ciascun utente dotato di cam ha sottoposto il proprio “provino” al giudizio della community che, tramite voto, ha sancito i vincitori. Questi, suddivisi in due equipaggi, si sono successivamente affrontati in otto prove tra le città di Milano, Bologna, Firenze e Roma al fine di aggiudicarsi in premio una Grande Punto, come quella utilizzata per affrontare le divertenti sfide. Il backstage e lo svolgimento delle gare sono visibili in otto puntate da 5/6 minuti sul sito www.8inpunto.it. «8inpunto è molto di più di un serial, è un nuovo modo di utilizzare Internet» spiega Federico De Nardis, amministratore delegato di Mc2 mediacommunication «di stimolare la partecipazione e la creatività del target giovane e di creare una relazione emozionale e solida con il prodotto. Il motivo principale che ci ha portato a questa nuova modalità di comunicazione è legato alla necessità di entrare in contatto con un pubblico difficile da conquistare con i mezzi tradizionali e attualmente distante dalla marca Fiat. L’analisi relativa all’esposizione ai mezzi del target di Grande Punto sottolinea come il web e l’out of home siano i touchpoint per entrare in comunicazione con la fascia più giovane del target, potenzialmente interessata all’acquisto. L’operazione nasce con questi presupposti e prosegue nella direzione intrapresa già da tempo dalla comunicazione Fiat: l’idea cioè, di proporsi come attivatori di esperienze, intrattenimento e divertimento».

8inpunto si distingue per il fatto di non avere un contenuto prettamente commerciale, ma di “active entertainment”. Quali sono le ragioni di questa scelta?

Il prodotto e il marchio si sono impegnati per rendere possibile un’attività che viene portata avanti direttamente dalla community. In questo senso non sono presenti se non fisicamente con le auto utilizzate per affrontare le sfide. Per esempio il contenuto delle varie gare è caricato su una chiavetta Usb e reso accessibile dal lettore Mp3 presente su Grande Punto. Del resto l’auto è un elemento importante della vita dei ragazzi tra i 18 e i 25. L’obiettivo è creare un legame che vada al di là della spiegazione commerciale tra il prodotto e il target giovane. Fiat per vocazione è un brand per tutti e ha prodotti che si rivolgono a ogni fascia di età. Negli anni il marchio Grande Punto, però, ha trovato riscontro soprattutto presso una clientela adulta, da qui il tentativo di Fiat di avvicinarlo al target giovane attraverso Internet e, in particolare, distribuendo i contenuti su differenti punti di accesso, come social media, blog, forum e Youtube, oltre al sito Internet dedicato.

In che modo si costruisce un rapporto duraturo con il potenziale acquirente?

Non credo ci sia una formula precisa, sicuramente il mondo dei media è cambiato e non si può non tenere conto che il digitale è il presente e il futuro, anche per­ché permette di ripensare le logiche di comunicazione tra brand e consumatore in una modalità appunto bidirezio­nale e non più monodirezionale. Con 8inpunto la com­munity ha la possibilità di interagire, modificare il format e anche di proporsi, entrando a far parte degli equipag­gi nelle singole puntate, trasformando in un certo senso la community in un media. E il feedback da parte degli utenti ci conferma che stiamo andando nella direzione giusta. Il bello di questi mezzi è che offrono una possibili­tà di ritorni diretti e immediati molto elevata. Riusciamo quindi a comprendere come è stato recepito il format, oltre che il giudizio sulle singole puntate. Ma non dob­biamo dimenticare che anche la sperimentazione di per sé ha un valore molto importante. Il consumatore rico­nosce a brand come Fiat il fatto di essere innovativi e di porsi all’avanguardia nella creazione di una relazione con il potenziale cliente. Il rapporto si costruisce così con co­raggio, sperimentando e poi verificando puntualmente di andare nella direzione giusta.

Quindi il cliente non solo non è passivo, come talvolta è considerato da agenzie e creativi, ma addirittura ap­prezza il coraggio?

Sono sempre stato molto critico rispetto all’atteggiamen­to delle agenzie. Sono convinto che specialmente che su Internet, un media che ha un forte canale di ritorno, in­terattivo, non gestibile e non controllabile interamente dall’azienda, non si possa non tenere conto della rispo­sta degli utenti. E tutto ci dice che il pubblico in ascolto è molto meno passivo o ignorante di quello che vorrebbero far credere i pubblicitari tradizionali.

8inpunto si focalizza sul mezzo Internet con qualche puntata nel mondo fisico (eventi cittadini). Come ave­te integrato questa iniziativa con altri mezzi quali pub­blicità Tv o stampa?

Gli eventi sono un momento importante perché danno la possibilità di partecipare in diretta a tutti coloro che si sono appassionati al progetto. Tra gli altri mezzi abbiamo utilizzato la radio per far conoscere l’iniziativa, soprattut­to in fase di casting, il mobile, la free press e i touchscreen presenti nel foyer del principale circuito di sale cinema­tografiche italiane.

Quale ritorno vi attendete da 8inpunto?

Non abbiamo degli obiettivi quantitativi precisi perché è un’iniziativa nuova. Ci attendiamo un ritorno di brand awarness sul progetto 8inpunto e che questo generi una ricaduta sul prodotto e sul sito di Grande Punto. Abbia­mo definito degli indicatori di prestazione per valuta­re l’iniziativa ma non sono tradizionali. Questi numeri ci daranno la possibilità di capire se il progetto è piaciuto al target. In tal caso questa è una strada che l’azienda ha de­ciso di continuare a perseguire.

Quante persone sono coinvolte nella realizzazione di 8inpunto?

È un mestiere un po’ nuovo per un centro media. Non aspettiamo più che il cliente ci porti un’idea che noi pianifichiamo, ma abbiamo fatto un passo in avanti, proponendo loro progetti nuovi, mai visti per i qua­li scegliamo di volta in volta dei partner. Nel caso di 8inpunto sono: Bright.ly, una piccola agenzia creativa che lavora in particolare sul digitale e sul video in alta definizione (questo progetto, anche dal punto di vista tecnologico è molto innovativo), TheBox, una casa di produzione, Adobe come partner tecnologico e Virgilio come media. Abbiamo messo insieme competenze mol­to diverse l’una dall’altra.

In funzione della sua esperienza, quali sono i mezzi su cui ha più senso puntare oggi?

Sicuramente sui media digitali che sono degli attivato­ri di relazione con gli utenti. È sempre più interesse del­la marche creare un rapporto di scambio. E poi poter ve­rificare e gestire il feedback che è quello che i media tra­dizionali, in comparti come l’automotive, consentono di fare solo in modo molto indiretto. In questo contesto il mobile è sicuramente lo strumento che guardiamo con più attenzione perché avendo una penetrazione molto elevata e doppia rispetto a Internet ha un potenziale di sviluppo eccezionale.