Infiniti, il lusso a quattro ruote corre in Formula 1

Immaginate di essere i produttori di vetture di lus­so e molto grintose; il design originale e affilato ce l’avete, tecnologia e qualità costruttiva abbonda­no, i vostri motori non sono secondi a nessuno; cosa vi manca per avere successo? Semplicemente – si fa per dire – che il vostro brand s’imponga nell’im­maginario collettivo. Ecco riassunto il problema princi­pale che i responsabili marketing Infiniti si trovano tra le mani. Se vi state chiedendo cosa sia Infiniti e quali mo­delli produca, siete testimoni del fatto che di lavoro da fare ce n’è ancora. Sintetizziamo, perciò, per i meno ap­passionati d’auto: Infiniti nasce alla fine degli anni ’80 in America come marchio di lusso del gruppo Nissan e sbar­ca in Europa solo nel 2008, cercando di ritagliarsi uno spazio tra Bmw, Mercedes, Audi ecc. Comuni denomina­tori di tutti gli attuali modelli Infiniti, come il Suv Fx, il crossover Ex, la berlina M e la coupé G, sono il design fi­lante e aggressivo, le motorizzazioni ipervitaminizzate e il lusso profuso negli interni.Crediamo però che per la maggior parte dei lettori questo breve excursus didattico sia stato inutile perché oramai il brand è conosciuto anche se la parentela con Nissan vie­ne mascherata il più possibile per evitare “l’errore” del­la concorrente Lexus. In Italia, per esempio, per compra­re una Infinti occorre recarsi nei concessionari Tony Fas­sina e non presso la rete distributiva Nissan, che rimane totalmente separata.Lo scorso anno, per risolvere la criticità della popolarità del brand, Infiniti ha intrapreso un’importante operazio­ne di sponsorship. La necessità era quella di avere molta visibilità e si è deciso di puntare su uno sport di interesse globale. «Non volevamo i riflettori addosso per una sola sera come accade per eventi come il Super Bowl», con­fessa a Business People il global director di Infiniti Formu­la 1 Andreas Sigl, «perciò abbiamo preso in considerazio­ne il campionato mondiale di Tennis, la Coppa del Mon­do di calcio e anche le Olimpiadi, ma, essendo produttori di auto, avremmo dovuto raccontare una storia tutta di­versa. Poi ci siamo guardati negli occhi e ci siamo detti che il posto dove ogni produttore di auto vorrebbe vede­re il proprio marchio è sulla vettura da gara più veloce al mondo: e allora abbiamo deciso di puntare sulla Formula 1». Performance assolute, competizione, ricerca del limi­te, prestigio e globalità: il mondo della Formula 1 esprime valori che Infiniti condivide e con i quali desidera identi­ficarsi. Occorreva, però, immaginare una modalità diver­sa di sponsorizzazione rispetto alla concorrenza. Irrealisti­co pensare di poter fornire, visto il poco tempo a disposi­zione, i motori a un team di Formula 1 e utopia pura sa­rebbe stata quella di schierare una propria vettura come Ferrari o Mercedes. «Ci siamo chiesti perché un produt­tore di auto non potesse essere un semplice sponsor di Formula 1», continua Sigl, «se il team è quello giusto, se valori e obiettivi sono condivisi, perché no?». A quel punto l’alleanza di Nissan con la francese Renault, che fornisce il V8 al team indipendente Red Bull, ha chiuso il cerchio e il marchio è comparso sulle vetture di Sebastian Vettel e Mark Webber.È facile capire i vantaggi in ter­mini di ritorno immagine nel le­garsi a un team vincente in For­mula 1. È forse lo sport più segui­to a livello mondiale, gli spetta­tori sono appassionati d’auto, la sfida, l’adrenalina, le performance e l’uso del­le tecniche più avanzate trasudano da ogni immagi­ne e soprattutto è un ambiente esclusivo e prestigioso. Non solo le gare, il rombo dei motori, la gomma bru­ciata, ma il glamour, le feste, le ragazze e gli yacht: è con quell’universo che Infiniti si vuole identificare. E del resto c’è la dose massima di emozioni, professiona­lità assoluta e lusso che si può trovare sul Pianeta: chi non vorrebbe appartenere a quel mondo?C’è poi da considerare che i palcoscenici dove si esibisce il circo della Formula 1 sono gli stessi dove Infiniti desi­dera avere visibilità. Come spiega Sigl, infatti, l’espansio­ne del brand sta seguendo una diagonale che dagli Stati Uniti e dal Canada punta al Sud Est Asiatico passando per Europa e Paesi arabi. C’è, da questo punto di vista, si­nergia totale tra le esigenze di un marchio del lusso auto­mobilistico e gli interessi anche economici dell’organiz­zazione del Campionato.La sponsorship di Infiniti non vuole ridursi alla presenza del marchio sulle vetture, sulle tute eccetera, ma mira ad integrarsi nella vita del team ad esempio offrendo le cour­tesy car e altri servizi. Questo consente al brand giappo­nese, come abbiamo avuto modo di sperimentare di per­sona a Jerez (Spagna) durante la presentazione ufficiale delle Rb-8, di offrire anche ai propri clienti o partner più prestigiosi la possibilità di vivere la Formula 1: uno stru­mento di Pr eccezionale. Lo scorso anno il logo della casa è stato in bella vista sui materiali del team che ha vinto il mondiale, sulla tuta del più giovane campione del mon­do che è salito sul podio 17 volte su 19 gare, con un ri­torno in termini di immagine stimato in un valore di cir­ca 250 milioni di euro. Ma, a nostro avviso, non è affatto una sponsorizzazione semplice da veicolare e comunicare. Tutto il mondo vede come le Red Bull vadano forte – si può constatare anche nelle prime performance della sta­gione 2012, pur con qualche intoppo – ma il motore che le spinge è Renault, non Infiniti. Per questo la sinergia anche tecnica sarà determinante nel successo dell’opera­zione. Ingegneri Nissan già collaborano nelle scelte tec­niche del team e specialisti Red Bull hanno un costan­te rapporto con il Giappone. Le parole del Team Prin­cipal Red Bull, Christian Horner, chiariscono bene que­sto fondamentale aspetto: «Siamo una squadra indipen­dente e questo crea un gap di know how rispetto a con­correnti come Ferrari, McLaren e Mercedes, soprattutto nelle nuove tecnologie. Questo è precisamente dove la partnership con Infiniti ci spalancherà nuove prospetti­ve». Impossibile non pensare allo sviluppo delle tecno­logie ibride dove i giapponesi investono da anni e che vede Infiniti impegnata con la berlina ibrida M e con la nuova creatura Emerg-E presentata il mese scorso a Gine­vra. «All’inizio della scorsa stagione (2010, ndr) abbiamo avuto problemi perché abbiamo montato il Kers nel peg­gior posto possibile. Se la sinergia con Infiniti fosse nata un anno prima, certamente li avremo evitati», scherza ancora Horner. Dall’altra parte anche Infiniti potrà cer­tamente trarre vantaggi dalle ricerche avanzate del team, potendole poi trasferire nelle vetture di serie sul mercato e chissà magari il carisma Red Bull farà nascere una Infi­niti davvero SuperSportiva. Nel frattempo, possiamo go­derci la Fx Sebastian Vettel Version.