In comunicazione vale sempre la regola enunciata per la prima volta da John Wanamaker, considerato il padre della moderna pubblicità: il 50% di quel che si spende va in fumo, il problema è che non si sa mai quale delle due metà sortisce invece qualche effetto. Saperlo faciliterebbe la razionalizzazione della spesa, soprattutto in tempi di ristrettezze, quando la tentazione di tagliare i costi della comunicazione si fa fortissima. Eppure ci sono aziende che anche in congiunture sfavorevoli continuano a investire in advertising. Sono quelle imprese che considerano la spesa in comunicazione un investimento, e non un costo. Possiedono brand con posizionamenti forti, che hanno costruito con i consumatori una relazione che non si basa soltanto su un prodotto o un servizio e sui suoi aspetti tangibili, ma che corre sul filo dei valori e dell’emozionalità che la pubblicità, più di ogni altro canale, riesce a trasmettere. Ma la crisi è un ottimo pretesto per ricalibrare le proprie strategie di comunicazione, ripensando il mix e puntando sui nuovi media per raggiungere i target attraverso esperienze inedite, sempre più coinvolgenti.
Emozionare o informare, purché non ci si fermi
Dall’automotive ai servizi finanziari, passando per i beni di largo consumo e la telefonia, chi rimane sul palcoscenico della comunicazione predilige nelle proprie iniziative pubblicitarie continuità e coerenza. Non si tratta solamente di rassicurare i consumatori, bensì di fornire una risposta (di concretezza o emozionalità, a seconda del marchio e del prodotto) alle incertezze di questi giorni. La ricetta per parlare ai clienti, acquisiti e potenziali, rimane fondamentalmente la stessa, cambiano più che altro alcuni ingredienti. «Del resto è sempre stato così: è la storia delle risposte che l’umanità dà ai momenti di crisi», dichiara Geraldina Marzolla, direttore brand e advertising di Vodafone Italia. «Soprattutto dopo periodi in cui hanno prevalso la razionalità e il pragmatismo, il grimaldello per rompere le cupezze è il ricorso all’emozionalità, puntando sugli aspetti software più che su quelli hardware. Certo, è necessario modulare la proposizione dei prodotti e dei servizi, così come il contenuto della comunicazione, anche sul momento che si sta vivendo e sulle richieste della domanda». Un ottimismo emozionale, quello di Vodafone, che l’operatore traduce nel pay off “Life is now”.Prospettiva agli antipodi di quella di chi opera nel largo consumo. Procter&Gamble, dall’alto della sua storia pluricentenaria, di crisi ne ha viste parecchie, e anche nei momenti più difficili non ha mai perso il focus sul rapporto costo beneficio per il cliente. «Così come i consumatori tendono a ridimensionare la spesa, anche i brand razionalizzano i costi. Ma mai come nei periodi di crisi è evidente la differenza tra i marchi che scompaiono e quelli che vivono a lungo», dice Barbara Del Neri, direttore marketing della divisione Health & beauty di P&G. «Se prima puntavamo su elementi più emozionali, ora abbiamo adottato, anche sul punto vendita, per noi fondamentale, un approccio più didascalico, che evidenzi le caratteristiche del prodotto e il valore espresso da qualità e sicurezza».Nemmeno l’entusiasmo di Ing direct è stato intaccato dal montare della crisi. Sarà che la filiale tricolore va a gonfie vele, con un utile lordo di 38 milioni di euro e 166 mila nuovi clienti nella Penisola (a fronte di una perdita nel 2008 di un miliardo di euro della casa madre in Olanda, che ha annunciato un taglio di settemila posti di lavoro in tutto il mondo). «Crediamo che la continuità paghi, ed è per questo che nonostante la situazione abbiamo deciso di non ridurre il nostro budget comunicazione, né di modificare il contenuto dei messaggi pubblicitari precedentemente stabiliti. E direi che il mercato ci ha dato ragione», spiega Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione di Ing direct. «Specialmente in periodi come questo si richiedono concretezza e semplicità, ma soprattutto continuità, e il nostro compito è stare sempre accanto ai clienti».Nell’occhio del ciclone che sta sconvolgendo i consumi mondiali c’è finito più di ogni altro il comparto dell’automotive, che sta vivendo una delle pagine più nere della sua storia. Eppure, soprattutto per i marchi del lusso a quattro ruote, è impossibile rinunciare a investire in advertising. «Non è certo smettendo di promuoversi che si favorisce l’uscita dalla crisi, tanto più che nemmeno i nostri concorrenti si stanno defilando», afferma Federica Canonico, cars advertising manager di Mercedes-Benz Italia. «Naturalmente cerchiamo di razionalizzare la spesa, differenziando il media mix e sperimentando nuovi strumenti». Da un punto di vista strategico Mercedes cerca così di preparare la strada a quello che verrà dopo, sia in termini di ripresa dei consumi, sia come mutato scenario comunicazionale, all’interno del quale verrà dato ancora più risalto ai media digitali. «Sul piano tattico, invece», continua Canonico, «il nostro compito è supportare i prodotti che hanno bisogno di maggiore attenzione, come nel caso della nuova Classe E, il lancio più importante del 2009».
L’evoluzione del media mix
Se il verbo tagliare non fa parte del vocabolario dei brand sopra citati, razionalizzare sembrerebbe invece essere la parola d’ordine di tutti i manager che ne gestiscono il marketing. Si ridefiniscono così le proporzioni degli investimenti sui diversi mezzi. Chiaro che i new media, specialmente in un Paese come l’Italia, non sostituiranno mai l’advertising classico, ma l’incremento delle quote del budget dedicate al digitale è un fenomeno sotto gli occhi di tutti: le iniziative on line costano meno e non di rado producono, fatte le debite proporzioni, un Roi superiore a molti altri canali. Tra i sostenitori del digital marketing in prima fila c’è Ing direct, che arriva a spendere il 20% delle proprie risorse (complessivamente 50 milioni di euro annui) sul web, quando nella migliore delle ipotesi la media del mercato si attesta intorno al 5%. «Il 60% è ancora per la televisione, mentre radio e stampa assorbono il restante 20%», spiega Rossi. «I momenti di crisi sono il pretesto per ripensare il media mix. Paradossalmente, nel nostro caso la crisi ha addirittura fatto sì che lo allargassimo, spingendo sui motori di ricerca e i newspaper on line». Sebbene Internet, secondo il punto di vista di Rossi, comunque non sia la panacea: «La pubblicità on line ha regole diverse rispetto all’off line. Il web è sicuramente un mezzo più veloce e questo provoca un’usura accelerata del messaggio. A questo si aggiunge un’utenza sempre più evoluta, che ha sviluppato una crescente capacità di sfruttare Internet in una maniera funzionale ed efficace, spesso a scapito dei messaggi pubblicitari».Anche per Mercedes-Benz vanno coltivati con cura gli strumenti digitali, ma non solo quelli. «Nell’ottica di realizzare piani di comunicazione integrata, cerchiamo di dare, rispetto al passato, maggiore rilevanza ai nuovi media, come quelli del panorama Internet, piuttosto che di quello mobile, ma focalizzando le attività below the line sugli eventi e sulla presenza sul territorio, che attirano su di sé il 25% del budget a disposizione. È fondamentale per noi avvicinarci al nostro cliente, per evidenziare la tradizione e i valori del marchio, ma anche per comunicare il fatto che Mercedes-Benz è sempre più alla portata del consumatore, e che non necessariamente è il brand d’arrivo, raggiungibile solo dopo una certa soglia d’età».Se Mercedes definisce la propria comunicazione integrata, in Procter&Gamble, che a livello di gruppo punta sulle proprie iniziative promozionali il 10% del fatturato, l’approccio al consumatore è olistico, e fa perno sull’innovazione. «Posto che in Italia non si può prescindere dalla Tv, è comunque importante sperimentare: a seconda della referenza e del suo target dedichiamo un numero sempre maggiore di risorse nel web, ma non sottovalutiamo il punto vendita, dove sono strategici packaging e display. In un momento come questo cerchiamo di rispondere alle esigenze dei consumatori non solo con la comunicazione, ma soprattutto con l’innovazione di prodotto. Abbiamo per esempio esteso la gamma Gillette creando una linea completa di deodoranti, e questo perché, nonostante la crisi, il nostro obiettivo rimane la crescita».Neanche Vodafone arretra di un passo di fronte alla recessione: il budget annuale di 100 milioni di euro per la comunicazione è confermato pure per il 2009. «Fa parte del nostro day by day ottimizzare le risorse, e non è certamente la crisi che deve indurci a migliorare efficienza ed efficacia delle iniziative», conferma Marzolla. «L’efficacia dipende dal contenuto del messaggio e dal contenitore. La scelta del contenitore è a prescindere: si deve fare in funzione dell’affinità e della corrispondenza che il target ha verso il mezzo. La scelta del contenuto si fa tenendo in considerazione i bisogni della domanda in uno specifico momento. E se consideriamo che una persona, dall’altra parte dell’oceano è riuscita a vincere la sua battaglia al grido di “Yes, we can”, forse questo è davvero il momento di essere ottimisti! ».
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