Lipstick Index addio? Arriva il Perfume Effect

In un momento storico di precarietà e incertezza, le vendite dei profumi sono in aumento. È un trend che si sviluppa attorno a due termini:“smellmaxxing” e “fragrance layering”.  Con lo smellmaxxing ci si riferisce all’ottimizzazione, alla massimizzazione dell’aura olfattiva da parte dei ragazzi più giovani, soprattutto quelli appartenenti alla Gen Z, tramite fragranze sempre più costose e mescolate assieme: stratificate attraverso il fragrance layering (e qui entra in gioco la seconda espressione). 

Questo è un meccanismo che, secondo il Financial Times, sta prendendo il posto dell’ossessione del lipgloss tipica di qualche anno fa. Dall’America all’Italia, il settore dei profumi è al centro del mercato di lusso. Secondo Cosmetica Italia, nel 2024 quello femminile ha registrato un +12,7%, mentre quello maschile un +11,9% portando a un fatturato complessivo di 1.375,3 milioni di euro. Nel 2023 si è assistito a un + 12,2% nelle fragranze di lusso e a un +10,8% nelle in quelle più commerciali. 

TikTok, il ruolo dei social media nelle vendite dei profumi

Il lipstick index o lipstick effect, tipico degli anni Duemila, sembra stia passando il testimone al perfume effect. Vent’anni fa è stata l’azienda leader nel settore Estée Lauder a notare un incremento delle vendite dei rossetti, come beni di lusso accessibili nonostante la crisi economica in atto. Una tendenza che ha spinto il target di riferimento a un vero e proprio collezionismo del prodotto. Oggi, quello che è successo in passato con il lipgloss sta accadendo con i profumi.

Determinante è l’atteggiamento assunto dai ragazzi più giovani che usano la piattaforma di TikTok come punto di riferimento per mostrarsi e lasciarsi ispirare. Come spesso accade a influenzare i mercati sono i social network. Qui gli influencer di profumi hanno un ruolo determinante e il fragrance layering pare sarà una delle tendenze più forti del 2025, per rispondere e contrastare un’epoca economicamente complessa. 

Sembra un paradosso, ma l’obiettivo fuori e all’interno dei propri account è quello di “profumare come una ragazza ricca”, “profumare come un milionario” e “profumare di ricchezza”. La diretta conseguenza, che porta a un aumento significativo delle vendite dei profumi, è che sono richiestissime fragranze esclusive come Baccarat Rouge 540 di Maison Francis Kurkdjian o Santal 33 di Le Labo. In questo modo si fa finta di essere talmente benestanti da potersi permettere un profumo di lusso da oltre 200 euro. E chissà che così il sogno non si trasformi in realtà: un po’ come il concetto della profezia che si auto-avvera.