Barcellona e Real Madrid, i principali club di calcio della Liga spagnola, occupano le prime due posizioni nella classifica della stima del valore dei diritti di sponsorizzazione degli stadi, i cosiddetti Naming Rights, mentre Inter e Milan, attualmente in quattordicesima posizione con un valore stimato di 9,2 milioni di euro per i diritti di denominazione di San Siro (da dividere tra i due club che a oggi condividono l’impianto), hanno le migliori prospettive di crescita dei proventi dei Naming Rights, grazie al nuovo stadio da 60 mila posti che dovrebbe essere completato nel 2022. Queste le principali evidenze emerse da un’analisi svolta dalla società di consulenza Duff & Phelps, condotta su 98 squadre europee e sui relativi impianti di gioco, appartenenti ai campionati più importanti e più seguiti.
Stadi italiani: poco sfruttati i Naming Rights
Dallo studio emerge come il fatto di avere uno stadio di proprietà o sponsorizzato possa apportare significativi introiti alle squadre di calcio e migliorare quindi la loro competitività a livello internazionale. Questo si rivela quanto mai significativo, considerando l’importanza di questo sport a livello economico e politico, e di stretta attualità in particolare per l’Italia, dove i Naming Rights sono ancora poco sfruttati, alla luce del nuovo stadio che verrà costruito a Milano in sostituzione di San Siro e del ritrovato appeal della Serie A. Barcellona e Real Madrid beneficiano, nel calcolo stimato dei Naming Rights, dei piani per un profondo rinnovamento dei rispettivi impianti di gioco: in particolare, la squadra della capitale spagnola progetta di rivestire il Santiago Bernabeu con una copertura in LED e titanio, di installare un tetto a scomparsa e una zona pedonale, e di ampliare al contempo l’esistente centro commerciale e il museo del club per un investimento stimato di 550 milioni di euro. Il club catalano, che, pur non avendo raggiunto particolari successi in campo internazionale negli ultimi anni, può sempre puntare sull’appeal di Lionel Messi per accrescere la popolarità e il brand value a livello globale, punta a rinnovare il Nou Camp, aumentandone la capienza oltre i 100 mila spettatori, con un investimento di circa 650 milioni di euro.
Scorrendo la classifica elaborata da Duff & Phelps, alle spalle delle due squadre spagnole si trovano i due club di Manchester: al terzo posto lo United, con una stima dei Naming Rights dello stadio di 30,5 milioni di €, e al quarto il City, con una stima di 25 milioni di euro. Il primo team italiano, la Juventus, già proprietaria di un impianto sponsorizzato, si colloca al decimo posto assoluto, con introiti potenziali di 18 milioni di euro a stagione, tramite la negoziazione di un nuovo contratto. Lo studio mette inoltre in risalto che, delle 98 squadre europee analizzate, solo il 27% ha un accordo sui diritti di denominazione dello stadio; ciò significa che il 73% dei club non valorizza i propri flussi di reddito al massimo del loro potenziale.
Fra i paesi europei, il mercato dei diritti di denominazione degli stadi di calcio è più maturo in Germania, con oltre l’80% degli stadi della Bundesliga aventi il nome di uno sponsor. La Premier League inglese, che occupa il secondo posto, ha solamente il 30% degli stadi sponsorizzati, mentre l’italiana Serie A e la francese Ligue 1 hanno entrambe solo il 10% degli stadi sponsorizzati e la Liga spagnola si ferma al 5%. Una delle possibili cause del basso livello di sponsorizzazione è che in alcuni Paesi, come Spagna, Francia e Italia, è tradizione intitolare gli stadi in memoria di ex presidenti o giocatori dei club.
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