Tommaso Di Giovanni: per Philip Morris International un cambio di paradigma

Dici Philip Morris International e parli di «una filiera integrata del made in Italy che genera occupazione per circa 41 mila persone e che coinvolge tutti gli aspetti di questa visione: dal seme di tabacco passando per la manifattura d’eccellenza collegata agli innovativi stick senza combustione, sino ai servizi digitali di customer service e alla gestione del prodotto giunto a fine vita». Così descrive l’azienda Tommaso Di Giovanni, Vice President International Communications & Engagement di Pmi, di cui guida lo sviluppo delle campagne di comunicazione aziendale in tutto il mondo. La sua priorità, dice a Business People, è quella di diffondere conoscenza e consapevolezza sulle opportunità presentate da innovazione, scienza e tecnologia per realizzare un futuro senza fumo.

In che modo?
La nostra principale ambizione è che chi fuma sigarette, che prevedono un processo di combustione, e non intende smettere di fumare, abbandoni le sigarette per passare a prodotti che non bruciano, come le sigarette elettroniche o i prodotti che scaldano il tabacco. Questi prodotti usano soluzioni tecnologiche per dare al consumatore un’esperienza simile al fumo, ma senza combustione. Siamo infatti l’unica azienda del settore ad aver annunciato l’intenzione di sostituire completamente le sigarette con i nuovi prodotti senza fumo nel minor tempo possibile, una missione ambiziosa ribadita anche nell’ultimo Statement of Purpose, un impegno formale adottato dal Board of Directors dell’azienda e presentato alla Commissione di Borsa (Sec) Americana. Si tratta di un cambio radicale di paradigma che ha portato a un ripensamento non soltanto dell’intero modello di business, ma del modo in cui l’azienda percepisce e comunica sé stessa. In Italia, in particolar modo, la comunicazione di questa trasformazione passa per il racconto della catena del valore connessa ai prodotti senza combustione.

Come sta cambiando la comunicazione d’impresa in questi ultimi anni?
All’inizio, per il nostro business e l’industria che rappresentavamo, il nostro modo di comunicare era principalmente reattivo; da quando abbiamo avviato il processo di trasformazione, agricoltura 4.0, manifattura d’eccellenza, competenze, innovazione, ricerca e sviluppo sono divenuti i nuovi pilastri della nostra comunicazione. In questo contesto, cerchiamo di trasmettere e condividere la visione e i valori di Philip Morris, invitando le persone a guardare alla nostra azienda così com’è e non come l’hanno a lungo immaginata. Naturalmente siamo consapevoli del nostro passato, ma guardiamo al futuro agendo responsabilmente e in linea con i valori e le aspettative della società.

In che modo il digitale e i nuovi strumenti possono diventare efficaci alleati della comunicazione d’impresa?
Il successo nel raggiungimento di un futuro senza fumo passa anche dall’informazione di cui sono e saranno in possesso i fumatori adulti, che permetterà loro di fare scelte consapevoli. Come accade per ogni trasformazione, il cambiamento deve essere spiegato, affrontando scetticismo e disinformazione, soprattutto sui temi più sensibili, dove c’è poca chiarezza, come accade per la nicotina che causa dipendenza e non è priva di rischi, ma non è la causa principale delle patologie legate al fumo. In questo contesto, ci viene incontro il digitale: in Italia, per continuare a stimolare e promuovere un dibattito su come provare a risolvere il problema del fumo, abbiamo lanciato nel 2022 la campagna di informazione online Sfumature. Alla base vi è una semplice domanda da cui partire: possiamo parlarne? Consapevoli che soltanto costruendo uno spazio di dialogo, per cercare con il contributo di tutti risposte e soluzioni, si riuscirà forse a raggiungere l’obiettivo di una società libera dal fumo.

I dipendenti Pmi al Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna

La coerenza è una virtù umana molto apprezzata: se declinata su una azienda, che cosa comporta?
Per la nostra azienda coerenza vuol dire operare in modo onesto, equo e rispettoso, principi che orientano le nostre scelte anche quando comunichiamo, sia con il pubblico esterno sia con i nostri dipendenti. Penso che la credibilità e la reputazione di un’impresa dipendano da ciò che dice e da come lo dice. Per quanto riguarda i nuovi prodotti senza fumo, la nostra azienda è impegnata in prima linea per promuovere un’informazione responsabile, proprio perché il traguardo di realizzare un futuro senza fumo passa anche dalla possibilità per i fumatori adulti di accedere a informazioni chiare, corrette e trasparenti, evitando al contempo che tali prodotti siano diretti a minori e non fumatori. Per questo motivo in Italia abbiamo aderito al Codice di autoregolamentazione per la comunicazione e vendita dei prodotti senza combustione promosso da Eurispes che, attraverso un sistema di regole e princìpi elaborati da esperti di altissimo profilo, garantisce il diritto di fumatori e consumatori adulti a essere adeguatamente informati e quindi a fare una scelta consapevole e, allo stesso tempo, tutela minori e non fumatori.

Quali sono stati i periodi più critici da gestire in termini di comunicazione?
Ferme restando le difficoltà legate al fatto di operare in un settore articolato e molto regolamentato come quello del tabacco, lo sforzo più grande in termini di comunicazione è stato quello di superare il pregiudizio legato al passato dell’azienda, traghettandola verso la nostra nuova visione. Negli anni ci hanno, infatti, contestato che la nostra trasformazione verso un futuro senza fumo non fosse una cosa seria. Se fosse davvero così, l’azienda non avrebbe investito negli ultimi 15 anni circa 12,5 miliardi di dollari per sviluppare, sostanziare scientificamente e commercializzare i prodotti senza combustione. Allo stesso modo, i prodotti senza combustione non sarebbero oggi in vendita in 84 mercati con circa 20,8 milioni di fumatori adulti nel mondo, di cui oltre 2 milioni in Italia, passati ai nuovi dispositivi, abbandonando del tutto le sigarette tradizionali. Un altro ostacolo sulla via del progresso sta nel fatto che fino a pochi anni fa questi prodotti alternativi alla sigaretta non esistevano. È necessaria una trasformazione culturale che richiede tempo e un’informazione chiara e ripetuta.

Tutta la comunicazione sta cambiando in maniera molto veloce e non è sempre facile adattarsi alle novità: quali sono, secondo voi, le vere sfide della comunicazione aziendale del futuro per una realtà come la vostra?
L’innovazione ha sempre giocato un ruolo fondamentale per la società e in molti casi, storicamente, è stata vista con sospetto. Questo vale anche per il nostro settore. La vera sfida è ridurre il tempo tra l’innovazione, l’invenzione e l’adozione della stessa da parte della società. Per ridurre quest’arco temporale è importante che ci sia dialogo tra tutte le parti, un dialogo in cui innovazione, scienza e tecnologia siano al centro: ci sono Paesi in cui pensiamo che, se ci sarà questo dialogo, tra dieci o 15 anni le sigarette diventeranno un ricordo del passato.

Questa intervista a Tommaso Di Giovanni è tratta da Comunicare è un’impresa – Imperativo coerenza, inserto di Business People di settembre 2024. Scarica il numero o abbonati qui