Nel 2022 il mercato pubblicitario tv crescerà del 4% a livello globale, secondo le ultime previsioni media semestrali di GroupM contenute in This Year Next Year. «La televisione sta diventando sempre più globale come non lo era mai stata prima», si legge nella nota. Cresce la connected tv (che include l’offerta pubblicitaria digitale dei servizi streaming): il settore «conquisterà quote di budget già esistenti anziché attrarne di nuove nella industry». «Sebbene la televisione rimanga migliore di molte altre alternative con cui soddisfare gli obiettivi di reach e frequenza, la sua sempre minor efficacia incoraggerà i marketer a esplorare strategie alternative».
Cresce il digitale: +12% per le piattaforme digitali pure-play (in rallentamento rispetto al +30% previsto nel 2021). Estendendo la definizione di pubblicità digitale (e includendo dunque anche le piattaforme digitali pure-play) l’industri dovrebbe rappresentare 617 miliardi di dollari nel 2022, pari al 73% del suo totale.
Il mercato pubblicitario globale crescerà dell’8,4% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti): una previsione leggermente inferiore rispetto alle previsioni formulate a dicembre (+9,7%). Si prevede una crescita a singola cifra per Cina (secondo mercato mondiale, ma in rallentamento rispetto alle stime precedenti), Francia, Germania, Brasile e Canada (singola cifra elevata), Stati Uniti, Australia e Regno Unito. Google, Facebook, Alibaba e Bytedance, i primi cinque big player della pubblicità 2021, hanno generato 408 miliardi di dollari in termini di ricavi pubblicitari, pari al 53% del totale adv globale.
GroupM non prevede una situazione economica di pericolo grazie ai bassi livelli di disoccupazione, l’elevato risparmio dei nuclei famigliari, l’alta creazione di nuovi business, il livello ai minimo storici dei tassi di interesse (seppur in aumento). Inoltre, «i tagli alla spesa di alcuni marketer saranno compensati dai guadagni di altri e molti degli stessi fattori che hanno guidato una crescita senza precedenti della industry nel 2021 continueranno anche nel 2022».
«In Italia, il mercato pubblicitario ha mostrato un inizio 2022 ricco di segnali positivi, che si sono purtroppo affievoliti in seguito allo scoppio della guerra Russia-Ucraina (le stime sono state elaborate all’inizio della crisi, ndr.). Iniziamo a parlare di decelerazione piuttosto che di vero e proprio declino del mercato rispetto all’anno passato. Tuttavia, al di là della crescita dei prezzi al consumo, della carenza delle materie prime e di una guerra che, purtroppo, è stata relegata ai confini dei nostri interessi, i fattori che più ci preoccupano restano la crescita dei tassi e il rialzo del costo del denaro, che potrebbero accelerare quel fenomeno di stagnazione economica ancora all’orizzonte», commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy.
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