Quando, come e perché un brand diventa di successo?
Oggi il panorama del mercato italiano, soprattutto nell’ambito moda e tessile, è radicalmente cambiato e sono certo che subirà nel prossimo decennio altre evoluzioni. Quindi mi sento di dire che oggi segreti per un marchio di successo non ce ne sono. Ci sono invece poche e semplici regole che bisogna cercare di rispettare. Mi sono reso conto, guardando da osservatore oggettivo l’evoluzione di diversi brand che ho seguito, che il primo patrimonio di un marchio è rappresentato dalla propria rete vendita; va seguita, va motivata, e monitorata. Spesso il posizionamento di un prodotto nelle dieci vetrine strategiche di città italiane vale più di una pagina pubblicitaria. È ovvio che, comunque, una buona comunicazione può solo potenziare l’effetto volano di un marchio in fase di crescita. Ciò che ripeto in continuazione ai miei clienti è di non smettere, soprattutto in questo momento, di comunicare. Faccio per esempio il nome di Tremp, un marchio di calzature made in Italy che negli ultimi anni ha mantenuto un piano di comunicazione adeguato alla propria storia e al proprio dna, il risultato oggi è che il direttore commerciale ci ha confidato che finalmente i suoi negozi e consumatori riconoscono il brand anche attraverso le pagine pubblicitarie acquistate durante l’anno. Deve essere un gioco al rimbalzo cliente-negozio dove l’utente finale deve poter riconoscere il brand sia attraverso l’esperienza dell’acquisto sia attraverso la comunicazione pubblicitaria. Esempio migliore è sicuramente quello di Naracamicie che da un solo negozio nato nel 1984 è passato in pochi anni a essere radicato su tutto il territorio nazionale con più di 300 punti vendita in Italia. Naracamicie è l’esempio di una visione di marketing chiaro e di un modello di business vincente e sempre fedele a se stesso. L’importanza del costumer care, che negli ultimi anni hanno capito in molti, Nara l’aveva capito fin da tempo, gestendo i suoi franchisee come singoli e preziosissimi clienti. Quando un rivenditore è fidelizzato al proprio brand riesce a comunicare in prima persona tutti i valori del marchio all’utente finale. L’ulteriore passo apparentemente banale ma vincente è stato quello di comunicare costantemente con tutti i mezzi di comunicazione valorizzando tutti i modelli presenti per ciascuna collezione. Cambiare continuamente il modello di camicia nelle diverse pagine di comunicazione può sembrare di primo acchito un errore di comunicazione. Ma, in questo caso, si è rivelato un utile esperimento per raggiungere tutti i diversi target di pubblico che Nara ogni stagione riesce a soddisfare».
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