Ecco come il soft power della Corea del Sud sta conquistando il mondo

La seconda ondata è persino più intensa della prima: arriva dalla Corea e tutti la vogliono cavalcare. Non c’è ormai settore dell’intrattenimento, dal cibo alla beauty, dall’arte contemporanea alla musica, dalle serie tv al cinema, che non abbia una K davanti. La cultura di massa della Corea del Sud (sulla parte settentrionale della Penisola il discorso è ben diverso…) ha invaso, e da tempo, i mercati del mondo tanto da essersi conquistata persino un soprannome, Hallyu, che – dicono le cronache – pare sia stato coniato nel 1999 dal ministero della Cultura e del Turismo di Seoul quando mise sul mercato un cd musicale dal titolo Hallyu. Canzoni della Corea da cui derivarono diverse serie tv che cominciarono a girare in Oriente.

Per capire come da questa prima, timida, ondata di oltre vent’anni fa siamo arrivati allo tsunami (bello, però) coreano in mezzo mondo bisogna raccontare la storia dall’inizio. Se oggi Netflix ha deciso di investire (dopo il successo di prodotti come Squid Game o l’Avvocata Woo e un’infinita serie di teen-serial) due miliardi e mezzo di dollari in produzioni made in Korea non è solo merito del passaparola casuale.

Hallyu non è arrivata per caso: è stata pianificata per bene. Prima, con un’ondata iniziale, che ha stuzzicato la nostra curiosità, e poi con un’onda sempre più forte e precisa, che oggi provoca, da Oriente a Occidente, una “sana dipendenza” verso tutto ciò che è prodotto e pensato a Seoul.

Un'immagine dalla serie Tv 'Squid Game'

Un'immagine dalla serie Tv 'Avvocata Woo'

L’irresistibile soft power della Corea del Sud

Per comprendere meglio il fenomeno, ci siamo fatti guidare dalle analisi di Gaetano Castellini Curiel, esperto di diplomazia culturale, che nel suo saggio Soft Power, l’arte della diplomazia culturale (pubblicato da Le Lettere nel 2021) analizza, tra gli altri, anche il “caso coreano”. Innanzitutto, bisogna chiarire che il termine soft power venne coniato una trentina di anni fa da Joseph Nye, politologo della Harvard Kennedy School of Government, per «valorizzare la dimensione immateriale del potenziale trasformativo del potere, in opposizione dal concetto di hard power, di derivazione militare», scrive Castellini Curiel. Che, tradotto, significa che uno Stato promuove attraverso strumenti non militari il proprio “punto di vista” e sé stesso nel mondo, rendendosi attrattivo attraverso la cultura, i valori morali, le idee.

Alcuni piatti coreani. La cultura alimentare del Paese è molto vasta e ricca di ingredienti (foto © iStockPhoto)

La diffusione della cultura pop made in Corea

Ora diamo un’occhiata alla storia recente della Corea: dopo la rovinosa guerra di Corea (1950-53), negli anni Settanta e Ottanta Seoul è cresciuta, diventando una delle tigri asiatiche pronte a mangiarsi il mondo, fino alla grave crisi finanziaria che scosse l’Asia e che portò il Paese a un passo dalla bancarotta.

Nei primi anni Novanta al presidente Kim Young-sam fu consigliato di concentrarsi su un nuovo tipo di industria da esportare nel mondo: niente petrolio e idrocarburi, non era più il momento, meglio puntare sulla cultura pop. A metà del decennio il ministero della Cultura aprì così un apposito ufficio per sviluppare progetti per i mass media: eccole, le basi della prima ondata coreana.

Nel ’98 il neoletto presidente Kim Dae Jung rincarò la dose: non solo si autodefinì «il presidente della Cultura», ma introdusse presto una legge per la promozione dell’industria culturale nazionale che stanziava 148 milioni e mezzo di dollari (non sarebbe stata l’unica: altri ingenti investimenti sarebbero seguiti negli anni a venire).

La skincare routine coreana fa ormai da tempo tendenza anche in Occidente (foto © iStockPhoto)

La Korean Wave

È questo il momento in cui la Korean Wave ha preso potenza: dagli inizi degli anni Duemila, le serie televisive, la musica pop, il beauty e il cibo coreano hanno cominciato a diventare prima una chicca per pochi e poi sempre più mainstream. Si possono così individuare due ondate culturali coreane, due Hallyu ben precise, che coinvolgono anche il nostro Paese: la prima si è avuta ormai oltre vent’anni fa quando, nel 2002, la televisione nazionale coreana realizzò una soap (dal titolo Sonata d’inverno) che fece il pieno di ascolti in tutta l’Asia.

Intanto, mentre Samsung macinava sul fronte della tecnologia e si preparava nel decennio successivo a diventare leader di mercato, le major dell’intrattenimento di Seoul cominciarono a puntare sulla musica pop in maniera più professionale e strategica. Il mercato venne invaso dai talenti show, la fucina da cui attingere per costruire, in vere e proprie factory organizzate, talenti per i giovani sudcoreani e non solo.

Del resto, è del 2012 il successo planetario (con relativa e indimenticabile buffa danza) di Psy e del suo Gangnam Style, primo video della storia di Youtube a superare il miliardo di visualizzazioni. La strada era aperta per una nuova ondata: quella delle k-pop band come i Bts, boy band che da una decina d’anni ha una popolarità incredibile in tutto il mondo (il presidente della Corea gli ha conferito l’Ordine al Merito Culturale per aver contribuito a diffondere la cultura coreana nel mondo).

L’INTERVISTA – Hallyu alla conquista dell’Italia – Il punto di vista di Chin Ye Jin, direttrice dell’Istituto Culturale Coreano

Da Paese a brand

Negli ultimi anni, la Corea è diventata quasi un brand: social network e piattaforme di streaming hanno amplificato il soft power di un Paese capace di tenere insieme innovazione e tradizione, ironia e romanticismo.

Se Hollywood si è inchinata davanti a Parasaite, capolavoro di Bong Joo-ho che ha sbancato gli Oscar 2020, Netflix ha sfornato titoli da successo planetario come i già citati Squid Game, tra le serie coreane di maggior successo, e “gioielli” di rara delicatezza come l’Avvocata Woo (in arrivo la seconda, attesissima stagione).

Il segreto del “fattore K” è un mix di diversi ingredienti: i coreani confezionano (musica, film, serie, cibo, prodotti di bellezza) con grande cura e ormai sono diventati una garanzia. «Il mondo si è innamorato di tutto ciò che è sudcoreano», ha scritto il Guardian, commentando il successo del soft power nella cultura popolare, specie tra i giovanissimi. E se la terza ondata stesse arrivando e riguardasse qualche altro settore? Diversi analisti si stanno interrogando ultimamente su dove potrà arrivare l’influenza coreana nel mondo.

Con un Giappone sempre più isolato e una Cina percepita con diffidenza per le sue posizioni politiche, la Corea rappresenta un’ideale di esotico “accomodato con grazia”. C’è chi prevede che il prossimo innamoramento di noi occidentali sarà per la lingua e, ad analizzare i dati (lo ha fatto recentemente la Cnn), il coreano è proprio una delle lingue il cui studio è in più rapida ascesa al mondo. Per citare il paludato ma sempre acuto Oxford English Dictionary, che di recente ha aggiunto al suo interno persino una ventina di termini di origine coreana, «stiamo tutti cavalcando la cresta dell’onda coreana». L’onda è lunga e pare non abbia alcuna intenzione di sgonfiarsi.

Articolo pubblicato su Business People di dicembre 2023 – Scarica il numero o abbonati qui