Come può un’azienda uscire a testa alta da un periodo di crisi? Risintonizzandosi sul consumatore, comprendendo e, se possibile, anticipando i suoi bisogni. È la ricetta, semplice ma non banale, alla base della strategia di trasformazione di Mattel, multinazionale del giocattolo e proprietaria di uno dei più forti portfolio di brand e franchise di intrattenimento per bambini e famiglie al mondo. Sono lontani i tempi in cui le Barbie e le macchinine Hot Wheels (solo per citare due dei suoi top brand) sembravano non incontrare più i gusti dei più piccoli e la prova sta nei risultati totalizzati da Mattel nel corso del 2021: oltre 5,4 miliardi di dollari di vendite nette, in crescita del 18% a valuta costante rispetto all’anno precedente, Ebitda rettificato di 1.007 milioni (+301 milioni) e un cash flow libero di 334 milioni di dollari (+167 milioni). Numeri «ben al di sopra delle aspettative», come sottolineato dal presidente e Ceo, Ynon Kreiz, che evidenziano come la strategia di trasformazione del gruppo e l’inversione di tendenza siano state completate e si possa puntare ora a obiettivi ambiziosi.
«Nonostante tutte le difficoltà legate alla pandemia, il 2021 si è concluso molto bene e con ottimi risultati sia come azienda sia per i nostri brand ed è per questo che per il 2022 abbiamo obiettivi molto alti di crescita», conferma a Business People, Andrea Ziella, Head of Marketing di Mattel Italy. Nel nostro Paese, come riportato dalla società di ricerche di mercato NPD Group, la multinazionale del giocattolo vanta un gradimento che non si registrava da anni e il primato di ben otto prodotti di proprietà tra i 20 giocattoli più venduti nella Penisola. Tra questi l’iconica Barbie (prima property in Italia) e i brand Hot Wheels e Fisher-Price (rispettivamente al primo posto nella categoria Veicoli e Giochi per l’infanzia con il nuovo Tino-Robottino 4-in-1). «Tutti i brand hanno avuto crescite importanti e hanno contribuito all’aumento della nostra quota di mercato», aggiunge Ziella. «In particolare, abbiamo registrato grandi accelerazioni sia lato Licenze, con tutta la linea Jurassic World e la linea Pokemon presente in Mega Blocks, sia lato intellectual property, con Hot Wheels e Polly Pocket che chiudono un anno con crescite a doppia cifra».
Leader nel mondo del giocattolo, l’obiettivo di Mattel è quello di proporre nel tempo sempre più nuovi servizi e contenuti per essere percepita a tutti gli effetti una Entertainment Company. «È in quest’ottica che stiamo mettendo in atto una serie di azioni che possano esprimere al meglio il potenziale delle nostre property, un elemento che sarà essenziale per far vivere un’esperienza completa ai nostri consumatori e poterli accompagnare in diversi momenti della giornata». Un’evoluzione, quella della multinazionale americana, che riguarda anche il target di riferimento. «Il consumatore core resta l’universo “bambino”», premette l’Head of Marketing di Mattel, «ma già da qualche tempo stiamo valutando una nuova opportunità: i Kidult».
Giochi da tavolo, building set, bambole e automobili sono infatti le categorie di prodotto che oggi puntano a coinvolgere uomini e donne adulti che, spiega Ziella, «cercano hobby e interessi che li aiutino a “staccare” dalle pressioni e dalle responsabilità di tutti i giorni e li facciano sentire felici come bambini. «Mattel è presente in tutte queste categorie con prodotti di alto livello, capaci di soddisfare questo target, a partire dalle Insipiring Women, le meravigliose Barbie da collezione dedicate alle grandi donne del passato, oppure le Hot Wheels Premium, automodelli con ancora più dettagli realistici e decorazioni premium. Tra questi anche il ritorno di un grande classico, che celebra quest’anno il 40esimo anniversario come i Masters of the Universe».
Per un’azienda che punta ad accompagnare le persone in diversi momenti della giornata, non può non esserci una forte attitudine al tema della sostenibilità, una priorità in casa Mattel. Il gruppo, infatti, sta lavorando per ottenere entro il 2030 il 100% di materie plastiche riciclate, riciclabili o a base biologica, così come il 95% di contenuto riciclato o certificato dal Forest Stewardship Council (FSC) nella carta e nelle fibre di legno utilizzate nei prodotti e imballaggi. «A livello di azienda ci siamo attivati per ridurre del 50% le emissioni dirette di gas serra (Scope 1) e quelle dovute alla produzione di energia acquistata e usata (Scope 2)», afferma Andrea Ziella. «Stiamo lavorando anche per raggiungere zero sprechi di produzione entro il 2030».
Entro fine anno, attraverso il suo Rapporto sulla cittadinanza aziendale, l’azienda riferirà i progressi raggiunti nella riduzione del proprio impatto ambientale. Un impegno che si traduce anche in alcuni prodotti di successo, come Barbie Loves the Ocean: lanciata nel 2021, è la prima fashion doll realizzata con plastica riciclata dall’oceano. Nell’ultimo anno è stata presentata anche Pink is the New Green, una nuova piattaforma per i bambini per conoscere e approfondire il tema della sostenibilità. «Con Matchbox nel 2021 abbiamo lanciato la Guida verso un futuro migliore, la roadmap dei prodotti Mattel per realizzare tutte le macchinine, i playset e gli imballaggi Matchbox con materiali in plastica riciclata, riciclabile o a base biologica al 100%, sempre entro il 2030», aggiunge il manager di Mattel Italy. «Di recente abbiamo anche attivato Mattel PlayBack, un programma di ritiro (al momento non ancora presente in Italia, ndr) progettato per recuperare e riutilizzare i materiali dei vecchi giocattoli Mattel per i nostri futuri prodotti. Negli anni passati, invece, abbiamo introdotto diversi giocattoli all’altezza di questo impegno, tra cui Rock-a-Stack (Piramide 5 anelli) e Baby’s First Blocks (Blocchi assortiti) di Fisher–Price, realizzati con plastica a base biologica; tre set Mega Bloks realizzati con plastica a base biologica; e UNO Nothin’ But Paper, il primo mazzo di carte UNO completamente riciclabile, senza materiali di imballaggio in cellophane».
I temi di sostenibilità non riguardano solo l’aspetto ambientale, ma anche quello del benessere dell’individuo. Ed è per questo che, accanto agli obiettivi di transizione energetica, Mattel si è posta importanti obiettivi sul fronte della diversità e inclusione. Un impegno che si traduce sia all’interno che all’esterno del gruppo. In azienda si coltiva un’ambiente di lavoro all’insegna di uguaglianza e inclusione anche promuovendo l’equità salariale per tutti i dipendenti con ruoli simili e aumentando la rappresentanza femminile e delle etnie meno rappresentate a ogni livello dell’organizzazione. «Concretamente abbiamo investito in training manageriali sui temi dell’inclusione consapevole e della sicurezza psicologica per aiutare i nostri team a fare vivere la diversità nel quotidiano», afferma Ziella. «Non solo, abbiamo creato anche gruppi di lavoro crossfunzionali e internazionali aperti a tutti per avanzare concretamente su varie tematiche come l’empowerment femminile, la diversità di genere e l’orientamento sessuale o, ancora, la disabilità.
L’impegno in casa Mattel riflette i numerosi prodotti lanciati negli ultimi anni dalla multinazionale, che puntano a diffondere nei bambini e negli adulti concetti di uguaglianza, inclusione e rispetto della diversità. Un impegno ultradecennale, che è valso a Mattel importanti riconoscimenti, da ultimo quello del Diversity Brand Index, che ha inserito Barbie (Mattel) nella Top 20 dei brand più inclusivi per il terzo anno consecutivo. Quest’anno il riconoscimento è stato assegnato per il Dream Gap Project, un’iniziativa che punta a rimuovere quei pregiudizi impliciti di genere che nascono nelle bambine a partire dai 5 anni di età, mentre nel 2021 il Diversity Brand Index aveva posto l’attenzione verso un progetto altrettanto rivoluzionario, quello della linea Barbie Fashionistas. «Con le sue oltre 200 carriere, dal 1959 Barbie ha saputo porsi nei confronti delle bambine non come un semplice giocattolo, ma come vero e proprio specchio della realtà in cui vivono, insegnando loro di poter essere tutto ciò che desiderano. Barbie Fashionistas, in particolare, rispecchia in assoluto lo spirito diversity e inclusivity driven del brand», afferma Ziella. «Attraverso questa linea e in particolar modo negli ultimi cinque anni, Barbie ha introdotto più di 175 look, offrendo ai bambini una varietà incredibile di tonalità di pelle, colori degli occhi, capigliature, forme del corpo e mode fra cui scegliere, e permettendo loro di ampliare i propri orizzonti».
Gli ottimi risultati finanziari avranno beneficiato dell’attenzione che Mattel ha riservato in questi anni a sostenibilità e D&I? «Essendo temi alla base delle nostre strategie di sviluppo, possiamo immaginare che in parte abbiano contribuito a questi risultati», conclude Ziella. «La cosa più importante è che ci abbiano permesso di avvicinarci sempre di più ai nostri consumatori e a far conoscere l’impegno di Mattel su questo fronte, un impegno in cui crediamo molto, che sarà sempre maggiore anno dopo anno».
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