Emilio Petrone: l’uomo da 100 milioni di euro

Chi meglio dell’amministratore delegato di Sisal, ovvero dell’azienda sinonimo di Superenalotto e Totocalcio, avrebbe potuto fare una scommessa? Emilio Petrone ha accettato la sfida: portare la competenza manageriale maturata nei 15 anni di esperienza in multinazionali straniere in un’impresa italiana. Non in una qualsiasi, bensì in una società la cui storia procede di pari passo con la voglia di “giocare” degli italiani. È così che, da quando ha fatto il suo ingresso in azienda nel maggio dello scorso anno, ha ampliato l’offerta tanto di giochi – recentissimo è il lancio per esempio di GiocaFacile!, una modalità semplificata del SuperEnalotto – quanto di servizi, trasformando le ricevitorie in veri e propri centri multifunzione. E i risultati gli anno dato ragione. Tanto che, dopo aver chiuso un 2008 con un incremento del 13% sull’anno precedente e nonostante la difficile congiuntura economica, Sisal punta a un’ulteriore crescita.

Il premio Nobel per l’economia Milton Friedman sosteneva che chi ha un reddito basso ha una maggiore propensione ad assumersi il rischio perché il costo che sostiene non è tale da modificare il reddito. Di conseguenza il comparto del gioco dovrebbe trarre grande beneficio dalla crisi attuale…
La crisi non fa bene a nessuno. Data questa premessa il gioco risente meno di altri settori della congiuntura economica negativa e del calo generale dei consumi. Tra le ragioni di questo fenomeno vi è indubbiamente il fatto che il costo per la singola giocata è estremamente contenuto, nel caso di un prodotto come SuperEnalotto paragonabile a un cappuccino, e che giocare è divertente e spesso associato a un momento conviviale. C’è chi compila la schedina in ufficio con i colleghi, chi con i familiari, chi con l’amico con il quale condivide dei numeri. E poi c’è la componente del sogno. È inevitabile che chi gioca fantastichi su cosa potrebbe fare con la vincita. Tra la giocata e l’estrazione si susseguono desideri, programmi e sogni.

Questo spiega perché, a oltre 10 anni dal suo lancio, SuperEnalotto continua ad attrarre milioni di italiani.
La spesa media è alla portata di tutti e la formula è tanto semplice e chiara che oltre 15 milioni di italiani abitualmente vi giocano. Assegniamo 600 mila vincite alla settimana tra SuperEnalotto, Superstar e vincite istantanee. Ciò significa che ogni settimana 600 mila persone vincono qualcosa. Questo è uno stimolo notevole, senza dimenticare il fatto che permette di aspirare a vincere il jackpot. Quando lo scorso ottobre abbiamo raggiunto il super jackpot da 100 milioni di euro sono stati 20 milioni gli italiani che hanno giocato al SuperEnalotto.

Qual è il giro d’affari dei giochi e delle scommesse in Italia?
Nel 2008 è stato pari a circa 48 miliardi di euro, con una significativa crescita rispetto ai 42 miliardi raggiunti nel 2007.

Quanto di questo mercato è appannaggio di Sisal?
Il 2008 è stato un anno molto positivo. Abbiamo raccolto 6,6 miliardi di euro con una crescita del 13% rispetto all’anno precedente, in particolare il SuperEnalotto ha pesato per oltre 2,5 miliardi di euro sul totale.

Quali fattori hanno determinato la crescita del 13%?
Il SuperEnalotto da solo ha registrato un incremento del 30%, ma anche la divisione Match Point, cui fanno capo le scommesse, ha avuto tassi di crescita a doppia cifra. Anche le nostre divisioni servizi e on line si sono distinte per performance molto positive rispetto all’anno precedente.

Come è stato stimolato questo incremento nelle scommesse?
Da un lato l’azienda autonoma dei Monopoli di Stato ha attuato una politica intelligente di ampliamento della distribuzione. Dall’altro è stata accresciuta l’offerta. Oggi è possibile scommettere, oltre che sullo sport, anche su una serie di eventi che spaziano dal Festival di Sanremo al Grande Fratello. Tutto ciò ha attratto un più ampio numero di persone.

Il mercato moderno dei giochi nasce in Italia nel maggio 1946, su proposta di Sisal, con il concorso pronostici legato alle partite di calcio (schedina Sisal – oggi Totocalcio). Attualmente quanto conta il mercato del calcio?
Il calcio ha un grande peso in Italia. Basti dire che per quanto riguarda le scommesse sportive rappresenta quasi l’80% del totale.

Qual è l’impatto di eventi come gli Europei o i Mondiali di calcio sul giro d’affari di Totocalcio, Totogol e Big Match?
In generale i grandi eventi sportivi, che si tratti di Mondiali, Europei di calcio oppure di Olimpiadi, permettono alle persone di avvicinarsi alle scommesse sportive in modo sano, seguendo la squadra del cuore, la propria nazionale oppure l’atleta preferito. È un’opportunità per accrescere la popolarità dei giochi. Certamente i Mondiali di calcio hanno un effetto positivo sui risultati.

Sisal Slot coordina 400 gestori che offrono il servizio chiavi per il noleggio di apparecchi da intrattenimento. In particolare disponete di 20 mila slot. Quello delle slot machine è un argomento molto controverso, spesso oggetto di critiche. Come vi ponete nei confronti di quelle persone che vanno in rovina giocando?
Rispettiamo le norme e la legalità e facciamo tutto ciò che è in nostro potere affinché il gioco sia concepito come un divertimento sano e non diventi qualcosa di patologico. Purtroppo il comparto ha un’immagine, soprattutto in Italia, non positiva. Questo perché in passato non era regolamentato. Oggi la situazione è cambiata grazie a un grande lavoro svolto dai Monopoli di Stato insieme con i concessionari. Credo, però, che si debba fare ancora molto lavoro, soprattutto in termini di comunicazione.

Avete mai pensato di fare campagne di comunicazione ad hoc sul tema della legalità?
Credo che qualunque sforzo si faccia per spiegare ai consumatori come funziona e come è regolamentato il mercato dei giochi e delle scommesse sia positivo. Rispettiamo le regole e i consumatori, ma spesso vengono enfatizzati solo le distorsioni di ciò che è un gioco e una forma di divertimento non diversa da tante altre.

Quali sono i servizi aggiuntivi offerti ai consumatori tramite la rete dei vostri terminali?
Offriamo oltre 200 servizi e siamo prossimi a portarli a 250 in ragione del grande successo riscosso presso i nostri clienti. I cittadini apprezzano molto il fatto di poter entrare in un bar per bere un caffè o un cappuccino, cosa che accade a tutti se non ogni giorno almeno una volta a settimana, e di poter utilizzare in quel contesto i nostri terminali per pagare bollette, multe e tributi. Già oggi è possibile effettuare ricariche Postepay e dei principali operatori di telefonia mobile, prenotare un posto sui treni Trenitalia, spedire pacchi con Dhl, pagare il canone Rai ed eseguire molte altre operazioni.

In che modo il consumatore conosce i servizi offerti?
Sono indicati sul punto vendita. Non abbiamo mai fatto comunicazione specifica su questo tipo di servizi, ma il passaparola tra i clienti soddisfatti ne ha decretato il successo. Tanto, appunto, che a breve estenderemo ulteriormente le operazioni effettuabili.

Come vivono i rivenditori l’ampliamento dei servizi?
Questo tipo di operazioni sono molto semplici da effettuare e la loro implementazione è accompagnata da un’attività di formazione del gestore all’utilizzo sia dei nuovi giochi sia dei servizi. Sicuramente per loro è un’attività in più da svolgere ma vengono remunerati per questo.

Recentemente avete annunciato un significativo investimento in comunicazione.
Quando sono arrivato in azienda abbiamo deciso di puntare maggiormente sulla pubblicità al fine di far conoscere i nostri servizi e di che cosa ci occupiamo. Per esempio, a partire dalla seconda metà di gennaio fino a fine febbraio, abbiamo focalizzato i nostri investimenti sul lancio di una nuova modalità di gioco. Riteniamo strategico il contatto con i potenziali clienti. E devo dire che i consumatori stanno apprezzando questa inversione di tendenza e soprattutto lo stile ironico e divertente delle campagne.

È in questa ottica che avete scelto come testimonial la showgirl Cristina Chiabotto?
L’abbiamo scelta perché un volto positivo, simpatico e molto apprezzato sia dalle donne sia dagli uomini, inoltre è una professionista molto seria e preparata.

Quali obiettivi vi ponete in termini di comunicazione?
Quello che vorremmo è accrescere la nostra visibilità e potenziale i canali di comunicazione con i consumatori. A questo scopo utilizziamo sia l’advertising – con campagne che spaziano tra vari mezzi, dalla televisione all’affissione e alla stampa – sia il nostro call center attraverso il quale i clienti hanno la possibilità di parlare e dialogare con noi. Già oggi riceviamo moltissime chiamate di clienti che ci chiedono spiegazioni e chiarimenti su nuove modalità di gioco e i servizi e ci danno suggerimenti su come migliorare l’offerta. Tanti ci chiamano perché vorrebbero giocare il SuperEnalotto nel bar sottocasa. E noi cerchiamo di soddisfare questa esigenza.

Come utilizzate invece il sito Internet?
Il nostro sito è molto visitato. Pensi che nell’ottobre dell’anno scorso, in concomitanza con il super jackpot da 100 milioni di euro, il termine SuperEnalotto è stata una delle cinque parole più digitate su Google in Europa. Tutti si collegavano al nostro sito per verificare il jackpot e giocare on line. Sisal.it non è, infatti, solo un sito di informazione, ma offre anche la possibilità di giocare, per esempio, a Gratta e vinci e scommettere su ippica, partite di calcio e tanto altro.

Quanto rappresenta il mercato del gaming on line? E qual è il suo potenziale?
Nel 2009 dovrebbe pesa per circa il 5-6% del totale mercato, ma credo che possa raddoppiare nell’arco dei prossimi due o tre anni. Questo grazie a due fenomeni. Da un lato in Italia sta crescendo la diffusione della connessione web e la propensione all’utilizzo di Internet, anche per gli acquisti. Dall’altro i Monopoli di Stato stanno autorizzando nuove modalità di gioco via Internet, l’ultima delle quali è il poker on line. Da qualche settimana sono partiti i cosiddetti skill games, giochi come il backgammon, la dama e gli scacchi che si rivolgono al target dei casual gamer, giocatori che magari si mettono alla prova nell’attesa che si carichi un sito. Questo è un segmento non ancora presidiato ma dal potenziale interessante. Dopodiché sarà la volta del Bingo, oggi consentito in Italia soltanto sulla rete fisica. Un simile costante sviluppo del portafoglio di giochi sicuramente accrescerà il business del gaming on line.

Qual è il suo gioco e il suo numero preferito?
Gioco volentieri al SuperEnalotto. Lo facevo anche prima di entrare in Sisal, ma non posso dirle il mio numero. E deve rimanere un segreto!