L’intervista a Carlo Botto Poala, direttore Marketing di Bmw Italia è parte dello speciale
Tra input dei big data, evoluzioni imposte dalla transizione digitale, necessità di digital skills, minacce e promesse dell’intelligenza artificiale, cosa, quanto e perché nella gestione del marketing rimane peculiarità unica della sensibilità dei singoli professionisti deputati a gestire l’immagine e le strategie di un brand?
Al centro di tutte le iniziative di marketing del brand Bmw c’è sempre il cliente ed ecco perché la nostra strategia è fondata sulla customer centricity. Per comunicare i valori di marca e farli vivere concretamente occorre avere un approccio “su misura” e diretto. I clienti sono differenti e unici nella loro individualità, quindi, occorre creare con loro una relazione personalizzata partendo dall’approccio umano, da quello che noi chiamiamo human touch.
In che modo l’evoluzione tecnologica ha cambiato, sta mutando e modificherà il modo di Bmw di relazionarsi con clienti e le strategie per conquistarne di nuovi?
I big data, la digitalizzazione e l’intelligenza artificiale sono parte essenziale degli strumenti che abbiamo a disposizione per comprendere i bisogni dei clienti e poter rispondere in modo individuale, dedicato e preciso alle loro esigenze. Un esempio concreto dell’evoluzione che stiamo vivendo è dato dalla definizione di un processo di customer journey. Oggi questo concetto va a integrarsi con quello di omnicanalità, dove l’obiettivo è proprio quello di intercettare e coinvolgere il consumatore in tutti i canali di comunicazione, nei punti di contatto e nelle diverse fasi di acquisto.
Il ruolo dei concessionari sul territorio risulta sminuito rispetto al passato?
No, anzi, è vero l’esatto contrario. Sono proprio i punti di contatto, fisici o virtuali, che ricoprono un ruolo fondamentale nella relazione con il cliente. In passato, i modelli di marketing consideravano il customer journey come un processo lineare, ma oggi questo modello non è più valido, occorre considerare la molteplicità di strumenti a disposizione dell’utente e sfruttarli al meglio. Così il cliente, di fatto, rimbalza continuamente dal fisico al digitale e può anche tornare più volte su un canale virtuale prima di essere coinvolto in un processo fisico con la nostra rete di vendita. Alcuni iniziano un percorso digitale e decidono anche di concluderlo in questo modo senza passare alla relazione fisica. L’omnicanalità ha, dunque, messo in discussione i modelli di analisi più tradizionali del customer journey e questo approccio ha visto un’accelerazione importante negli ultimi anni, a volte indipendentemente da età, formazione e scolarizzazione dei clienti o potenziali tali. L’acquisto online è diventato un processo consolidato guidato da una buona base di consapevolezza.
A proposito di online, per Bmw questi contatti devono essere una fonte preziosissima di informazioni…
In Bmw esiste una molteplicità di dati e sono, per noi della direzione marketing, una fonte importante di sviluppo delle nostre competenze in modo da essere sempre più vicini ai consumatori, ai loro bisogni e alle tendenze future del mercato di riferimento. I dati in realtà provengono da diversi touchpoint (punto vendita, sito Internet, piattaforma e-commerce, contact center, mobile app, canali di direct marketing, advertising, eccetera), immagazzinati in svariati sistemi informativi di proprietà diretta o di proprietà di terzi, che permettono di effettuare delle analisi fondamentali per lo sviluppo delle nostre strategie. Gestire bene i dati significa conoscere i propri clienti, essere capaci di mantenere una relazione con loro anche dopo l’acquisto, gestire la fase di vita del prodotto e, alla lunga, focalizzare l’attenzione sulla fidelizzazione (e quindi assicurarsi una continuità del processo di vendita). Gestire i dati significa anche ascoltare i feedback dei clienti e fare tesoro di questi riscontri per migliorare i servizi, i processi aziendali e anche i prodotti. E qui veniamo alla centralità del fattore umano, l’elemento veramente differenziante che è in grado di trasformare la comunicazione in relazione. Le persone restano dunque fondamentali per creare una relazione positiva con il mercato e avere un business che si proietti nel futuro. Il processo di vendita oggi è un dialogo tra persone che si basa su un rapporto bidirezionale, dove risulta fondamentale non solo parlare, ma anche ascoltare.
Qual è, dunque, il fattore decisivo tra quelli che concorrono nel mantenere il marchio Bmw ben saldo nell’Olimpo dei costruttori di automobili?
Credo che il segreto delle aziende di successo sia proprio il rapporto tra le persone. Il fattore umano e la relazione sono elementi differenzianti che valorizzano il brand e le iniziative di marketing a supporto.
Che cosa rimane nel marketing di oggi del fattore umano e come si traduce nelle singole strategie? Come accennavo prima, il fattore umano è fondamentale nella strategia di marketing di un brand premium come Bmw. Per spiegare in modo concreto il nostro approccio sul mercato italiano vorrei citare un paio di casi concreti che hanno fatto la differenza nel modo in cui le iniziative di marketing hanno impattato sul mercato. Inizio con la House of Bmw di Milano in via Montenapoleone 12 (oggi) e in via Verri 10 (nel 2022): è un esempio di approccio relazionale che in alcuni casi è anche arrivato a un rapporto 1:1. La Hob, come la chiamiamo noi, è uno spazio innovativo, un concept tutto italiano nato dall’ambizione di comunicare i valori della marca attraverso un approccio focalizzato sulla relazione e aperto all’esplorazione di un dialogo con il mercato nuovo ed efficace. Non uno showroom, quindi, ma una vera e propria casa, la casa del brand Bmw. Materiali caldi, atmosfera accogliente, un luogo raffinato dove accogliere i clienti, gli amici del brand e il mondo del lifestyle, un luogo dove la condivisione delle esperienze ed emozioni è al centro dell’approccio del brand. In estrema sintesi, uno spazio innovativo dove hi-tech e hi–touch hanno trovato la loro combinazione ideale. Lo abbiamo chiamato high tech magic, inspirato dallo human touch e questo concetto ha ancora più rilevanza oggi che vede il brand Bmw impegnato nello sviluppo della mobilità sostenibile premium grazie ai prodotti elettrici ed elettrificati.
E l’altro esempio?
È legato a una recente campagna di comunicazione che abbiamo sviluppato e promosso sulle reti Mediaset. Il progetto, non convenzionale, ha visto il coinvolgimento di Chiara Ferragni, imprenditrice, fashion blogger e influencer come protagonista d’eccezione di uno spot realizzato insieme a Publitalia ’80, nato con l’obiettivo di sfatare alcuni pregiudizi sull’utilizzo di vetture elettriche e che ha visto come protagonista la nuova nata nella famiglia elettrica di Bmw i, la nuova iX1.
Perché avete pensato che proprio Chiara Ferragni fosse funzionale al messaggio che intendevate veicolare?
È stata scelta in virtù del suo percorso personale non convenzionale: nel corso della sua carriera si è dovuta confrontare con alcuni pregiudizi che alla fine si sono dimostrati erronei e immotivati. Il superamento dei pregiudizi sull’elettrico si svolge così in parallelo a quello dei pregiudizi verso di lei. Il film ruota attorno a un viaggio ideale e reale: quello professionale di Chiara Ferragni, ma anche quello della Bmw iX1, in cui vengono contrapposti alcuni momenti chiave, in un dialogo immaginario tra la protagonista e la vettura. Si conclude con un significativo «schhhhhh» di Chiara che invita ad apprezzare il silenzio dell’auto elettrica con la quale è possibile entrare in un nuovo mondo, quello della mobilità sostenibile. Anche in questo caso l’idea è quella di mettersi nei panni del cliente e accompagnarlo verso una scelta nuova, non tradizionale ma che lo rassicuri, lo faccia decidere e lo soddisfi.
Con l’esperienza di casa Bmw nella zona più cool di Milano e il coinvolgimento di Chiara Ferragni gli obiettivi sono stati raggiunti?
Gli esempi appena presentati sono iniziative molto differenti tra loro, ma lavorano su livelli comunicativi incentrati sull’esperienza fisica e con un fattore comune altamente qualificante: l’uomo. A questo proposito non posso non ringraziare tutte le persone che in azienda, ogni giorno, fanno la differenza per garantire il posizionamento premium del brand Bmw.
Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui
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