Elena Todisco: per Safilo obiettivo trasparenza

«Il nostro obiettivo è trasmettere in modo chiaro e consistente i valori e i messaggi aziendali ai diversi pubblici di riferimento. Per questo privilegiamo una comunicazione coerente e trasparente. Abbiamo una narrazione semplice e diretta, che evita le ambiguità, e riflettiamo sempre sul tipo di rilevanza che i nostri messaggi possono avere per il target di riferimento. Inoltre, pur mantenendo un certo stile Safilo, cerchiamo di adattare il tone of voice in base agli stakeholder e ai canali», racconta Elena Todisco, responsabile Corporate Communication del noto gruppo dell’occhialeria. «Naturalmente», aggiunge, « è un lavoro di squadra che coinvolge diversi dipartimenti e team di competenza a seconda delle necessità e dei progetti». La manager sottolinea poi la convinzione che «la comunicazione Safilo non sia solo unidirezionale», e per questo motivo, spiega, «anche l’ascolto attivo ha una forte rilevanza per migliorane l’efficacia e di conseguenza la reputazione aziendale».

Come si è evoluto il vostro lavoro nel corso del tempo?
Uno degli elementi di cambiamento più forte è sicuramente il footprint digitale dell’azienda. La possibilità di avere dei canali propri, come i social media, tramite i quali comunicare in maniera veloce ed efficace, offre una possibilità in più alle imprese per rimanere sempre in contatto con tutti gli stakeholder. Ovviamente questo ha portato a sviluppare nuovi modi di comunicare e la creazione di hub per la produzione di materiali foto e video sempre nuovi. I canali digitali hanno aumentato l’interattività, lo scambio bidirezionale, la personalizzazione dei messaggi. In questo contesto, l’esposizione e la visibilità che i canali digitali offrono aumenta (o dovrebbe aumentare) il senso di responsabilità per ogni comunicazione aziendale. A questo va aggiunta la presenza della narrazione aziendale anche sui media online, che incide in modo preponderante sulla reputazione, rendendola trustable agli occhi di tutti gli stakeholder di riferimento.

Ci sono anche aspetti che, secondo lei, non sono destinati a cambiare?
Certo. Le nuove tecnologie e gli approcci interattivi sono elementi di novità e in continua evoluzione, ma l’importanza della reputazione e della chiarezza dei messaggi rimangono aspetti fondamentali che difficilmente cambieranno in futuro.

In sintesi, quali sono le tre qualità imprescindibili di una efficace comunicazione d’impresa?
Trasmettere messaggi in modo chiaro prediligendo la trasparenza delle informazioni rispetto alla ricerca della notizia a tutti i costi, essere coerenti con i valori e le strategie aziendali, sviluppare una narrazione aziendale adattandone i messaggi e il tone of voice a seconda dei canali e degli stakeholder.

E se dovesse dire altrettante caratteristiche essenziali di un buon comunicatore?
Basandomi sulle qualità imprescindibili di una comunicazione efficace che abbiamo appena citato, direi che un buon comunicatore dovrebbe avere una buona dote di empatia e capacità di ascolto attivo, saper reagire tempestivamente e adattarsi a contesti diversi in maniera flessibile, ed essere autentico.

Al contrario, quali sono gli errori da non fare più diffusi?
Tra i più comuni credo ci siano la mancanza di trasparenza e una diffusa propensione al sensazionalismo a discapito della concretezza e chiarezza delle informazioni. Aggiungerei anche la mancanza di coerenza, sia in relazione ai messaggi e alla vision dell’azienda, sia in riferimento ai contenuti e al tono utilizzato.

Safilo detiene diversi brand di proprietà tra cui anche Carrera

Safilo è un gruppo con anni 90 di storia, che però opera in settore strettamente legato ai volatili trend della moda. Come costruire una comunicazione coerente, che renda conto di entrambi gli aspetti?
La doppia anima di Safilo, da una parte legata a un passato importante, dall’altra da sempre proiettata verso il futuro, è un pilastro fondante della nostra strategia di comunicazione. Safilo è tratta un player globale che crea, produce e distribuisce da oltre 90 anni occhiali da sole, montature da vista, caschi, maschere e occhiali per l’outdoor. Grazie a un approccio data driven superiamo i tradizionali confini del settore dell’eyewear: in un’unica company si fondono il design, l’innovazione stilistica, tecnica e industriale italiani e le piattaforme digitali di ultima generazione, nate nei digital hub di Padova e Portland e messe a disposizione di ottici e clienti per una customer experience senza precedenti. Sempre guidata dal suo purpose, See the world at its best, Safilo porta nel futuro un’eredità di Gruppo fondata su innovazione e strategie di sostenibilità. I nostri valori sono alla base di ogni azione, perché non miriamo solo al raggiungimento dei risultati, ma anche a come vengono raggiunti. Siamo stati i primi al mondo a creare una vera e propria industria a livello globale nell’eyewear e tutt’ora continuiamo a preservare la nostra anima innovatrice. Tutti questi elementi sono al centro della nostra narrazione e delle nostre strategie.

A proposito delle vostre piattaforme digitali, che ruolo e importanza hanno per comunicare l’azienda?
La digital transformation comporta un modo di pensare diverso, nuovi modelli di business e un maggiore utilizzo della tecnologia per migliorare l’esperienza di tutti gli stakeholder. Digitalizzazione per noi significa, quindi, non solo adottare nuovi strumenti tecnologici, ma puntare verso l’innovazione strategica del nostro modello di business. I nostri digital hub di Padova e Portland condividono questa filosofia, ma sono caratterizzati da anime diverse: il primo si concentra sulla relazione con i nostri customer, mentre il secondo ha un focus sul mondo del consumatore finale. Grazie alle nuove piattaforme abbiamo creato un rapporto diretto con tutti i nostri ottici con una chat attiva 24/7. You&Safilo, la piattaforma e-commerce Business to Business, è stata pensata per i nostri clienti e con i nostri clienti. Infatti, più di mille ottici hanno collaborato con i nostri digital hub. Attraverso i loro feedback hanno contribuito al disegno della piattaforma stessa, creata ascoltando le loro esigenze per offrire la migliore esperienza possibile.

Più in generale, che tipo di influenza stanno avendo sul vostro modo di comunicare le nuove tecnologie oggi disponibili, AI compresa?
L’AI è un focus importante all’interno di Safilo per tutto ciò che riguarda l’analisi dati e trend, e in prospettiva per la comunicazione al cliente e al consumatore finale. Al momento non impatta ancora sulla nostra modalità di comunicazione corporate, dove rimane essenziale la personalizzazione del messaggio e non si può prescindere dalla creazione di empatia nella relazione con gli interlocutori. Rimaniamo però attenti e aperti a sviluppi futuri, in particolare per la possibilità di dedicarsi a lavori a maggior valore aggiunto.

La comunicazione d’impresa ha due facce, da un lato si rivolge all’esterno, dall’altro anche all’interno, cioè ai propri collaboratori. Questo secondo aspetto viene troppo spesso sottovalutato dalle imprese, quando in realtà sono proprio i dipendenti i primi ambasciatori del brand. Come comunica Safilo alle sue persone?
Le persone sono al centro delle nostre strategie e per questo la comunicazione interna è un pilastro del nostro lavoro. Siamo circa 3.800 in oltre 40 Paesi nel mondo, per noi è fondamentale individuare flussi efficaci e utilizzare strumenti di condivisione agili e immediati. L’obiettivo è duplice. Da una parte desideriamo condividere informazioni, progetti e attività affinché ci sia una conoscenza diffusa delle strategie aziendali, dei progetti e delle singole iniziative. Dall’altra cerchiamo di aumentare il senso di apparenza e condivisione dei valori, ma anche di progetti che possano diventare best practice per i colleghi. Attraverso i diversi strumenti di comunicazione interna – dalla piattaforma digitale dedicata ai dipendenti alla global newsletter – ci impegniamo a valorizzare le attività e il contributo di ognuno per coltivare una cultura d’impresa forte e positiva.

Questa intervista a Elena Todisco è tratta da Comunicare è un’impresa – Imperativo coerenza, inserto di Business People di settembre 2024. Scarica il numero o abbonati qui