GenAI e Marketing: il futuro è nella sinergia tra dati e creatività

L’intelligenza artificiale generativa (GenAI) sta riscrivendo le regole del marketing, offrendo strumenti sempre più avanzati per personalizzare contenuti, ottimizzare strategie e migliorare la customer experience. “Oggi la GenAI è diventata una sorta di collega creativa, capace di supportarci nel generare idee, ottimizzare campagne e analizzare i dati in modo rapido ed efficiente”, spiega a Business People Tonia Calvio, Regional Marketing Director di Sas. La manager di una delle aziende leader nel settore dei dati e dell’intelligenza artificiale sottolinea come l’utilizzo di innovativi strumenti di GenAI stia rivoluzionando il settore, non solo migliorando l’efficacia delle strategie di marketing. Questo nuovo paradigma pone, però delle sfide a cui le aziende devono rispondere.

Quali sono le principali modalità con cui i marketer stanno usando la Generative AI nel loro lavoro?
Oggi la Generative AI permette ai professionisti di creare contenuti personalizzati e rispondere alle interazioni in tempo reale. Questo consente di adattare i messaggi a ogni cliente e offrire esperienze altamente intuitive e coinvolgenti. Secondo una nostra ricerca condotta a livello globale, il 75% dei marketer già utilizza la GenAI nelle attività quotidiane, posizionando il marketing come una delle funzioni aziendali più avanzate nell’adozione di queste tecnologie, addirittura prima dell’IT! Attualmente, l’uso si concentra su creazione e ottimizzazione dei contenuti, ma il potenziale è molto più ampio. La GenAI, infatti, può anche migliorare notevolmente le strategie di targeting, la costruzione di audience, l’ottimizzazione dei prezzi e la mappatura dei customer journey; tutte attività che, in base alla nostra indagine, sono ancora poco utilizzate.

Che sviluppi prevede nei prossimi anni?
Con l’evoluzione delle funzionalità, credo che la GenAI sarà in grado di supportare decisioni di marketing sempre più strategiche e complesse. Potremo ad esempio analizzare i dati dei clienti con un livello di dettaglio finora inimmaginabile, migliorando l’accuratezza delle previsioni e il valore di ciascun punto di contatto con il cliente, ovviamente sempre con un approccio etico al centro.

In che difficoltà si trovano oggi i marketer che adottano la GenAI?
Come emerge dalla nostra ricerca, una delle principali difficoltà è la limitata comprensione del potenziale della GenAI da parte della leadership aziendale. Molti manager ammettono di non avere ancora piena consapevolezza delle sue applicazioni avanzate, il che frena un uso più strategico di questa tecnologia. Ad esempio, spesso viene impiegata solo per attività operative come la creazione di contenuti, anziché per azioni strategiche come la segmentazione delle audience o l’ottimizzazione del customer journey, aree in cui il suo potenziale è ancora largamente inespresso. Altri ostacoli riguardano la sicurezza dei dati e la privacy. Circa il 60% delle professioniste e professionisti del marketing considera questi aspetti fondamentali, soprattutto alla luce di nuovi regolamenti e normative in continua evoluzione. Superare queste sfide richiede una maggiore formazione e una comunicazione più efficace tra team di marketing e di leadership per valorizzare appieno la GenAI.

Ha accennato alle competenze: quali sono quelle più importanti e come le aziende possono aiutare a svilupparle?
Oggi i team di marketing devono essere sia creativi sia tecnici. È essenziale comprendere l’intelligenza artificiale, l’analisi dei dati e, allo stesso tempo, coltivare quegli aspetti creativi della creazione di campagne coinvolgenti. Sebbene possa sembrare minacciosa, l’intelligenza artificiale deve essere vista come una compagna di scrivania che potenzia la propria creatività, non come un sostituto. Le aziende possono supportare queste competenze offrendo spazio e tempo per la formazione continua, incentivando sperimentazione e curiosità nelle persone. È fondamentale creare ambienti in cui l’adozione di nuove tecnologie venga incoraggiata, garantendo al contempo un uso etico e senza bias dell’AI. La formazione sui rischi legati ai bias, alla compliance normativa e all’uso consapevole delle tecnologie AI è cruciale per preparare adeguatamente i marketer a un mondo sempre più digitale e automatizzato.

Come possono i marketer unire AI e creatività per mantenere le loro campagne autentiche?
L’AI è uno strumento che potenzia, non sostituisce, la creatività. Il trucco sta nell’affidarsi all’AI per gestire attività ripetitive o basate su grandi quantità di dati, lasciando ai marketer la libertà di concentrarsi su aspetti come il messaggio, lo storytelling e la connessione emotiva con il pubblico. Ad esempio, la GenAI può generare idee per i contenuti, ma il tocco umano è ciò che conferisce autenticità e originalità alle campagne. Il vero valore dell’AI nel marketing sta nella combinazione di analisi avanzata e intuizione creativa, un mix che permette di creare campagne sia efficienti che coinvolgenti. I professionisti e le professioniste di marketing devono essere curiosi, pronti a sperimentare e formarsi nell’uso etico dell’AI, mantenendo al centro del loro lavoro la personalizzazione e il valore umano.

Quali fattori influenzeranno il futuro del marketing?
Ne individuo tre, che costituiscono la spina dorsale del marketing moderno: l’intelligenza artificiale, la personalizzazione e la governance dei dati. L’AI continuerà a guidare automazione permettendo ai marketer interazioni con i clienti più significative. La personalizzazione del cliente garantirà che si costruisca fiducia attraverso esperienze su misura e multicanale, senza interruzioni. Infine, la governance dei dati sarà cruciale non solo per la conformità, ma anche per mantenere un rapporto di fiducia con clienti. L’AI ha il potenziale di rendere il marketing più inclusivo e le esperienze dei clienti più rilevanti, ma solleva questioni etiche importanti. Come marketer, abbiamo la responsabilità di garantire che queste tecnologie vengano utilizzate in modo etico e trasparente, bilanciando innovazione con la protezione dei diritti e dei dati dei clienti. Questo sarà fondamentale per creare una società che possa fidarsi e beneficiare di queste tecnologie.

Quanto è importante la fiducia dei clienti per il successo e quale ruolo gioca il MarTech in questo contesto?
La fiducia è cruciale per il successo di lungo termine e le soluzioni di MarTech giocano un ruolo cruciale in tal senso. Secondo uno studio di Harward Business Review e Sas, il 91% delle aziende la considera un fattore molto importante, e l’81% ritiene che le tecnologie di marketing abbiano un impatto significativo nel coltivarla e mantenerla; questo perché, come accennato prima, offrono strumenti fondamentali per personalizzare l’esperienza, migliorare le interazioni e garantire comunicazioni trasparenti. Elementi chiave per costruire rapporti solidi. Tuttavia, molte aziende affrontano ostacoli come infrastrutture tecnologiche frammentate e difficoltà nell’integrazione dei dati, che limitano l’efficacia del MarTech nel consolidare questa fiducia. La gestione centralizzata e sicura dei dati è indispensabile, soprattutto nell’era della privacy regolamentata.