Intelligenza artificiale: l’esperienza “su strada” di GroupM

Oggi di intelligenza artificiale se ne parla più di quanto, nei fatti, la si pratichi. E dire che è già da tempo tra noi, perché da anni ogni piattaforma ha adottato algoritmi proprietari di AI in ottica di machine learning. Mentre si è invece agli albori della componente generativa, capace di creare contenuti, testi, immagini e video sulla base dei dati forniti: piattaforme e media si trovano oggi davanti a una sconfinata prateria tutta da esplorare, conoscere e sviluppare soprattutto individuandone i pericoli da evitare. In che modo? Analizzando magari il percorso di chi ha già tracciato un proprio sentiero all’interno di questo immaginifico territorio, come GroupM che dal lontano 2016 ha al suo attivo Copilot, un algoritmo proprietario che permette ai professionisti della media investment company di ottimizzare le campagne video e display erogate in modalità programmatica. Ma non è tutto. GroupM, che di fatto è la più grande società di investimenti media al mondo orientata all’innovazione, è una componente essenziale di Wpp, il network che ha annunciato un investimento di 250 milioni di sterline all’anno in dati e tecnologia per supportare l’evoluzione del settore. Con tanti e tali presupposti Business People ha incontrato Massimo Beduschi, Ceo & Chairman di GroupM Italia nonché Chairman di Wpp in Italia, per farsi raccontare i punti fermi della loro esperienza e tratteggiare quelli futuri.

Iniziamo con una domanda di carattere generale: quanto la preoccupa l’intelligenza artificiale da utente medio, da uomo della strada; e quanto invece la trova promettente dal punto di vista professionale, da comunicatore?
Essendo ottimista per natura, da “uomo della strada” non trovo preoccupante l’avvento dell’AI; visti i livelli di potenza raggiunti e che potrebbe ancora raggiungere, più che lo strumento, mi preoccupa l’uso malintenzionato che alcuni potrebbero farne. E ne do un giudizio positivo anche dal punto di vista tecnico, da operatore del settore. L’AI nel nostro mondo da tempo sta producendo effetti positivi, anche perché la raccolta e l’elaborazione dei dati e l’uso che – anche attraverso l’AI – ne hanno fatto e ne fanno operatori come Google, Meta, Amazon, TikTok, dimostra che – se usata sapientemente – questa tecnologia può permettere a molte persone di vivere meglio.

Voi di GroupM ne avete esperienza diretta: dal 2016 avete adottato l’algoritmo proprietario Copilot. Da utilizzatore, che analisi fa dell’AI dopo questi primi otto anni di confronto?
Come leader di mercato a livello globale non potevamo non assumerci l’onere di sperimentare per primi questa tecnologia. E Copilot by GroupM Nexus Media Solutions si è rivelato un tool molto prezioso nel monitoraggio in tempo reale delle prestazioni delle campagne media, consentendo ai marketer di ottimizzarne l’efficacia anche in forma automatizzata, facendogli risparmiare tempo e migliorando il ritorno degli investimenti media. E siccome siamo davanti a un sistema tecnologico virtuoso dal punto di vista lavorativo, perché man mano che lo si usa e che lo si alimenta attraverso i dati se ne migliora la funzionalità, siamo passati da un’AI interpretativa a un’AI predittiva, cioè capace non solo di analizzare i profili, ma anche di elaborare strategie, di andare a scovare audience e raggiungere consumatori prima trascurati. Siamo arrivati così al coefficiente creativo dell’AI, che non si limita a funzioni di puro processo; siamo approdati a Wpp Open, la piattaforma di lavoro che consente di accedere agli strumenti e dati alimentati dall’AI generativa per sfruttare la potenza creativa di tutto l’enorme ecosistema Wpp. Si tratta praticamente di una sorta di summa tecnologica di tutta l’attività di comunicazione del gruppo, che mette a fattor comune dati e idee prodotti all’interno di tutte le nostre agenzie; è un sistema che si automigliora ogni giorno per consentire agli investitori nostri clienti di raggiungere i target a loro più affini in modo sempre più accurato e pertinente.

A tal proposito, non teme che sistemi come questi possano soppiantarvi nella vostra funzione, così come minacciano di fare in altri ambiti?
La risposta a questa domanda ha due diramazioni. La prima è una considerazione soggettiva: ho un’età anagrafica tale per cui ritengo che l’eventuale mia sostituzione da parte dell’AI arriverebbe un po’ fuori tempo massimo (ride). Da un punto di vista invece squisitamente oggettivo, applicherei al piano professionale il famoso detto esistenziale «vivi come se dovessi morire domani, pensa come se non dovessi morire mai». Quindi, pensando come chi non deve tener conto dei limiti temporali, credo che il nostro mondo non sarà cancellato dall’AI, cambierà “solo” il modo di fare le cose, si evolveranno le attività, i processi, il perimetro d’azione, ma la funzione rimarrà. Di fatti in GroupM abbiamo sperimentato come l’AI ottimizzi le attività ricorrenti e dia un supporto operativo significativo. Non escludo che essa possa compiere degli errori, ma dobbiamo essere consapevoli che nella definizione di qualsiasi strategia si tratta di un punto di partenza, e non di arrivo; ci aiuta e aiuterà sempre a essere maggiormente efficaci, a eliminare le dispersioni, riducendo l’operatività e permettendo alle persone di dedicare tempo alla riflessione oltre che un impiego delle risorse in modo più costruttivo e meno routinario.

Ma per i talenti che si avvicinano al settore dei media, lavorare nel vostro mondo avrà ancora quella componente di sfida creativa?
Difficile dirlo in questa fase. So solo che certamente l’arrivo dell’automazione, l’impiego della statistica e dei professionisti Stem, produrrà un impatto, come già sta facendo; non so se i profili di un tempo, provenienti dagli studi di economia, filosofia, lingue, letteratura reciteranno più lo stesso ruolo, probabilmente evolveranno. Ma sono certo che l’originalità delle idee, quella che spiazza il consumatore che la vede o l’ascolta – il classico effetto Wow! – continuerà a fare sempre e comunque la differenza. Abilità come il pensiero critico, la creatività e l’empatia sono fondamentali.

Che giudizio dà dell’AI Act europeo?
Credo che sia un provvedimento doveroso, e contiene tante giuste indicazioni, che al momento però rimangono sulla carta. Siamo di fronte a un quadro globale in cui ci sono aziende come le Tech company che danno un enorme vantaggio competitivo agli Usa, a fronte di un’Europa che per quanto si professi unita, si compone ancora di singole individualità nazionali. Ma sono ottimista anche in questo caso, sono certo che come è successo per Microsoft prima o poi le parti in causa troveranno un accordo, anche perché siamo di fronte a entità industriali che hanno un potere di gestione, controllo ed elaborazione di dati che Fbi e Cia messe insieme un tempo non avrebbero potuto neanche sognare di avere.

Qual è stata ed è la reazione degli investitori nei confronti dei vostri servizi di AI? Grandi aziende e pmi sono pronte al grande salto?
Noi lavoriamo soprattutto con multinazionali straniere che comunicano in Italia, così come con grandi brand italiani che si rivolgono al mondo intero, vedi Campari o Lavazza. E devo ammettere che c’è stata un’adesione convinta nell’apprezzare i sistemi AI, nella consapevolezza che offrono indubbi vantaggi nell’ottimizzazione degli investimenti. Settori italiani come moda e meccanica si sono dimostrati particolarmente reattivi. Per quanto riguarda invece le pmi, pur non essendo di fatto nostre clienti, è chiara la percezione che si trovino a fronteggiare una fase che richiede liquidità e competenze che spesso non hanno al loro interno; credo tuttavia che siano aperte a sfruttare l’AI come ulteriore opportunità per ampliare i confini del loro business.

Quindi, in Italia l’AI ha la strada spianata?
Non sarei così assolutista. Credo che chi parla oggi di AI, anche noi che stiamo realizzando questa intervista, abbia una visuale un po’ falsata: siamo “milanocentrici”. Il gran parlare che se ne fa in Italia si muove soprattutto da Milano e da poche altre grandi città. Ma il mondo, o l’Italia, non sono Milano, e non sono fatti solo dalle grandi città. Non è un caso se le ricerche evidenziano che il mercato dell’AI raggiungerà “solo” un totale di oltre 150 miliardi di dollari entro il 2025, che è una quota senza dubbio rilevante, ma infinitesimale se la si compara ai capitali mossi dall’intera economia reale mondiale. Si tratta di dare a tutto le giuste proporzioni, e di cavalcare le innovazioni che – come l’AI – hanno la capacità di accelerare i percorsi, senza demandare alla tecnologia il potere di decidere del nostro futuro.

Questa intervista è parte de L’AI fa già impresa, inserto di Business People di giugno 2024. Scarica il numero o abbonati qui