L’intervista a Laura Schiatti, Country Marketing Manager Italy di Ikea, è parte dello speciale
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L’avvento delle nuove tecnologie offre ai marketers sempre più strumenti, qual è stata la novità che più ha rivoluzionato il suo modo di lavorare in questo campo?
Sarà una risposta scontata, è stata l’evoluzione digitale dei media. E lo ha fatto in senso positivo. Penso, per esempio, al miglioramento in termini di flessibilità dei messaggi e di targettizzazione. Il tema della qualità merita invece una parentesi a sé, perché se per certi mezzi, come per l’affissione digitale, ormai ha raggiunto livelli davvero elevati, in altri casi bisogna fare molta attenzione nel valutare le posizioni e l’impatto dei messaggi: c’è molto affollamento a fronte di un livello di attenzione basso e di breve durata. È un aspetto di cui in passato si è parlato tanto per la Tv e su cui invece, secondo me, non si riflette abbastanza per quanto riguarda il mondo digitale. In questo contesto diventa ancora più importante veicolare messaggi chiari, in cui la creatività riveste un ruolo decisivo. Inoltre, oggi anche media tradizionali come la radio o la televisione, che hanno ancora molta importanza nelle nostre nostre pianificazioni, offrono possibilità prima inimmaginabili, perché consentono di lavorare in modo più segmentato.
A fronte di questa rivoluzione c’è uno strumento “storico” che è riuscito a rimanere centrale?
I dati parlano chiaro, in Italia la televisione riveste ancora un ruolo centrale, sia perché il nostro è un Paese in cui l’età media è piuttosto elevata, sia per l’evoluzione che il mezzo ha avuto negli ultimi anni. Per esempio, oggi possiamo utilizzare l’addressable tv per comunicare eventi locali, una cosa in passato impensabile. Insomma, non si può fare a meno di utilizzarla se si pianificano campagne che mirano ad avere una reach elevata. D’altra parte, se si mira a raggiungere anche un target più giovane, o target meno esposti ai mezzi tradizionali, è indispensabile affiancarle non solo la componente digital, ma anche altri mezzi, per esempio i podcast, che sono in forte sviluppo e che vengono molto utilizzati.
Quali sono gli elementi che ritiene indispensabili nello stilare una strategia di marketing oggi?
Dovrebbe essere scontato, ma si deve partire dal consumatore, quindi dagli insight, tenendo conto anche dei trend globali. Perché se è vero che ogni Paese è unico, alla fine per esperienza questi trend, anche se con tempi differenti, arrivano anche in Italia. All’analisi del mercato e della concorrenza, che è proprio il minimo indispensabile, cerchiamo sempre di unire uno studio più approfondito del contesto e dei comportamenti: viviamo in un periodo storico segnato da avvenimenti mai visti prima e in costante evoluzione, perciò dobbiamo essere certi di andare a rispondere a bisogni ancora rilevanti. Inoltre, bisogna avere obiettivi molto chiari, sia in termini di crescita, sia in termini di posizionamento del brand, che poi è un elemento fondamentale per la crescita. Dopodiché entrano in gioco tutta un’altra serie di fattori che tradizionalmente vanno a impattare sulla strategia di marketing: dove vogliamo andare, che budget abbiamo, cosa vogliamo fare per differenziarci, quali sono i nostri punti di forza e debolezza. Il tutto tenendo conto che anche gli strumenti a nostra disposizione, così come il contesto, evolvono rapidamente. Questo implica che oggi le strategie debbano cambiare in modo flessibile per adattarsi alle continue evoluzioni del mondo esterno e dei bisogni del consumatore.
Ci può fare un esempio concreto?
Credo che l’attuale campagna dedicata al buon sonno sia un buon esempio, perché non è la prima volta che affrontiamo questo tema. Lo avevamo già fatto qualche anno fa, sostenendo quello che allora avevamo definito lo Sleep Movement, ma in modo molto diverso. Allora ci eravamo basati sul concetto di stare bene in casa, compresi sonno e relax. Uscivamo da una pandemia, quindi il fatto di trovarsi al sicuro aveva acquisito una nuova importanza. Ora, invece, ci siamo orientati sugli elementi essenziali per dormire bene al fine di poter vivere al meglio una quotidianità che è tornata dinamica. Un sonno che sia in grado di garantirci lucidità mentale e salute. Quindi il tema è più o meno lo stesso, il nostro assortimento è in buona parte lo stesso, ma l’approccio è completamente diverso, perché diversi sono i bisogni dei consumatori.
Guardando al futuro, c’è uno strumento che prevede possa avere un impatto decisivo sul suo lavoro?
Gli occhi di tutti sono puntati sull’intelligenza artificiale. Anche noi stiamo cercando di capire che tipo di impatto avrà. Non stiamo dando nulla per scontato, il nostro è un approccio basato sull’osservazione e la curiosità. Siamo ottimisti, ma senza chiudere gli occhi di fronte alle criticità. Al momento è uno strumento utile per snellire il nostro lavoro a livello operativo, ma sicuramente non su un piano strategico. Spero che un domani possa facilitarci ancora di più.
Tutte le aziende sembrano impegnate a inseguire la Generazione Z, perché lei, invece, non ama questa divisione per età?
Diciamo che, quando si parla di persone, non amo le classificazioni nette in linea generale. E lo stesso vale per i luoghi comuni. Ora si parla solo di Gen Z. Noi li osserviamo e cerchiamo di capire cosa sia rilevante per loro, non viviamo fuori dal mondo, però le variabili da tenere a mente sono tante. È ovvio che la classificazione nel nostro lavoro aiuta, ma non bisogna essere rigidi. Preferisco ragionare in termini di bisogni da soddisfare: alcuni di questi cambiano in base all’età, altri accomunano diverse generazioni. Mi piace pensare che, proprio perché le persone sono diverse tra loro, possono avere interessi diversi che non sono legati all’età, ma piuttosto al loro modo di vivere e di pensare.
Ikea è un brand storico, ma percepito come giovane e innovativo, è merito delle strategie di marketing unconventional?
Credo che in primis il punto di forza di Ikea siano i suoi prodotti, sempre studiati per rispondere a criteri di sostenibilità, qualità e design. È un marchio che ha le sue icone, ma sa anche rinnovarsi continuamente. Dopodiché, è ovvio, penso che le strategie di marketing portate avanti abbiano contribuito a consolidare il marchio. Questo però non significa che possiamo “sederci”, un brand che mira ad essere iconico deve essere in grado non solo di stare al passo con le nuove tendenze, ma di anticiparle. Infine, non meno importante, credo sia stato il grande lavoro fatto sul piano digitale, dal sito all’app passando per l’e-commerce.
Diciamolo, a conferma del buon lavoro fatto lato marketing qualche conferma è arrivata…
È vero, quest’anno la campagna SATH – Storage Across The Home si è aggiudicata il Silver Prize agli Effie Awards. Siamo stati premiati anche agli NC Digital Awards 2024 come Best Digital Company. La campagna #CasaGhali di Ikea Italia ha ottenuto quattro ori e un bronzo nella categoria Social Media Awards. Nella stessa categoria, anche un’altra nostra campagna, L’ordine perfetto non esiste, ha vinto un oro.
Real time marketing. Quanto è importante e come fare perché funzioni?
Non è una strada facile da percorrere, perché non devi mai essere banale e, se sbagli, può essere controproducente. Però, quando un argomento di attualità è in linea con il nostro posizionamento e ci possiamo lavorare in modo ironico con il nostro tone of voice, ci piace percorrere questa strada. Anche perché un brand vive nel mondo reale che, se sai intercettarle, è in grado di dare vita a storie fantastiche. Per esempio, quando, dopo che la Svezia eliminò l’Italia dalla corsa ai Mondiali, pubblicammo una panchina vuota da regalare al tecnico Ventura si scatenò l’inferno. Il successo è stato tale che siamo arrivati a riprendere lo spunto nel mondo reale, mettendo delle panchine vuote nei negozi.
