La diffusione dell’intelligenza artificiale ha apportato un contributo determinante nelle attività di marketing delle aziende, contribuendo nell’automatizzazione di processi, nella generazione di report, ma anche nella personalizzazione e nel conseguente miglioramento delle campagne in base ai singoli utenti. Con la diffusione dei large language model si è aperto un nuovo scenario nel quale è possibile chiedere all’AI di ideare e creare campagne ad hoc. È la fine del lavoro del marketer? Niente di tutto questo. Ne abbiamo parlato con Patrick Xhonneux, Senior Vice President, Global Field Marketing di Sas, in occasione della tappa milanese di Sas Innovate.
Che peso ha la GenAI per i marketer?
Ritengo sia una delle innovazioni più importanti per il nostro lavoro. Se pensiamo alle aziende, il marketing è probabilmente uno dei reparti dove l’intelligenza artificiale generativa ha avuto il maggior impatto. Certo, all’inizio tutti pensavano che la GenAI fosse “solo” ChatGpt: una tecnologia fantastica per ideare e creare contenuti. Ma i reparti marketing trattano da vicino anche il tema della privacy dei dati e il rischio reputazionale per le aziende: anche in questo ambito l’AI generativa si è dimostrata un tool straordinario per la produttività. Ovviamente c’è bisogno di un modello di governance completo, che assicuri che le persone che lavorano con l’intelligenza artificiale siano formate e la utilizzino in modo etico.
L’intelligenza artificiale generativa è diventata mainstream. Per voi è diventato più facile o difficile farne comprendere i benefici?
Non solo Sas, tutte le principali aziende leader in questo campo stanno cercando di offrire una visione sui vantaggi che è in grado di portare la GenAI. La domanda da porsi è “come riusciremo a sfruttarla al meglio?”. È vero: professionisti del nostro settore temono di essere rimpiazzati dall’intelligenza artificiale generativa, ma sono sicuro che questa tecnologia non ridurrà i posti di lavoro. Quel che è certo è che i marketer che saranno in grado di utilizzare la GenAI godranno di un valore aggiunto sul mercato e contribuiranno al successo delle aziende per cui lavorano.
Come state integrando l’AI generativa nelle vostre strategie di marketing?
In Sas stiamo testando la GenAI in diversi ambiti del marketing. Tra questi, ad esempio, c’è la segmentazione del pubblico dove oggi è possibile ottenere un livello di comprensione della customer journey su larga scala che non avremmo mai potuto raggiungere prima. Potevamo ottenere già molto con gli analytics, ma la GenAI aiuta i responsabili marketing a gestire una mole di informazioni crescente in maniera molto più veloce e strutturata. Un altro ambito in cui stiamo lavorando attivamente è la creazione di una customer journey personalizzata grazie all’intelligenza artificiale generativa. Non mi riferisco solo alla creazione o traduzione di contenuti, ma anche alla personalizzazione dei messaggi per singolo cliente. Ammetto che su questo fronte si sta dando fin troppa enfasi alle potenzialità della GenAI. In aziende come Sas, dove si lavora con gli advanced analytics da molto tempo per le attività di marketing, l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa non viene considerato una rivoluzione, ma una “semplice” evoluzione del processo. Ammetto, però, che per altre società può trattarsi di un approccio completamente nuovo. Per i leader aziendali la vera sfida sarà quella di formare le proprie persone ed è il motivo per cui in Sas stiamo investendo molto su questo aspetto.
Come vi state muovendo, in particolare, nel vostro reparto marketing?
I momenti di formazione sono a cadenza settimanale. Teniamo, ad esempio, degli incontri che abbiamo soprannominato Coffe Chat, momenti di formazione on demand con video ma anche corsi di aggiornamento tramite piattaforme online come Udemy. A breve, inoltre, daremo a ciascuno marketer la possibilità di usufruire di due ore settimanali per la propria formazione. Non ci saranno riunioni, ma ognuno avrà la possibilità di discutere con il proprio responsabile l’ambito di apprendimento. Spesso troppo presi dal lavoro per rimettersi a studiare, sarà un’occasione per motivare i professionisti a investire su loro stessi.
Una buona idea, soprattutto utile. Dovreste estenderla anche in altri reparti!
Probabilmente lo faremo. La GenAI ti mette quotidianamente in discussione. Si evolve così velocemente che non si tratta solo di imparare a usare un nuovo strumento, ma siamo chiamati a comprenderne il potenziale, i rischi ed eventualmente a mitigarli. Bisogna considerare l’intelligenza artificiale generativa come un assistente, che devi imparare a conoscere per poterlo supervisionare. Come evidenzia un nostro recente sondaggio, la maggior parte delle aziende italiane sta investendo su questo aspetto: è importante che i responsabili marketing abbiano le giuste competenze per comprendere se un output generato dall’AI possa comportare dei rischi. In Sas lavoriamo a stretto contatto con il dipartimento legale per escludere ogni problema legato alla privacy dei dati, così come stiamo analizzando l’impatto che potrebbe avere sul nostro lavoro l’AI Act della Commissione Europea.
I marketer italiani sono pronti ad affrontare questo cambiamento?
Ogni mercato ha le sue peculiarità, ma dal nostro sondaggio emerge un’opinione diffusa: senza un’adeguata formazione, le persone utilizzeranno la GenAI come dei robot, senza comprenderne i rischi e con la forte possibilità di non offrire un’esperienza coinvolgente per i clienti. Ecco perché la creatività umana resterà sempre centrale nel verificare l’efficacia di una campagna di marketing. In futuro le aziende non competeranno per trovare il miglior strumento di intelligenza artificiale generativa, ma il professionista con le migliori competenze nell’utilizzo della GenAI.
Guardando al futuro, come immagina il ruolo dell’AI nel panorama del marketing e dell’esperienza del cliente?
Andremo verso un’integrazione delle funzionalità di intelligenza artificiale generativa all’interno delle principali soluzioni di marketing, il tutto all’insegna di una migliore produttività ed esperienza cliente. In occasione di Sas Innovate abbiamo presentato alcune funzionalità di GenAI introdotte nella piattaforma Sas Customer Intelligence 360 per ottimizzare la pianificazione delle campagne, la progettazione della customer journey e lo sviluppo di asset creativi. Come un assistente digitale, la Gen AI sarà in grado di proporre una serie di analisi sulla base dei dati a disposizione o di consigliare l’acquisizione di nuove informazioni per arricchire le analisi. Lavorando nel marketing di Sas siamo una sorta di “cliente zero” della soluzione Sas Customer Intelligence 360 e non nascondo l’entusiasmo per questo prodotto. Non vedo l’ora che questa soluzione entri in produzione perché solo utilizzandola ti rendi conto di quanto sia fantastica e realmente produttiva.
