Panerai: strategia vincente

Nell’elegante cornice di Casa Panerai a Milano, cuore pulsante dell’alta orologeria italiana, Francesco Viola, Managing Director Italy & South East Europe di Panerai, racconta come la storica maison sta affrontando un settore in lenta ma decisiva normalizzazione.

Come si sta evolvendo il mercato italiano dell’Alta Orologeria?
Passato il periodo di forte turbolenza, contraddistinto da speculazioni e instabilità, oggi si sta normalizzando. Lo fa trovando un sano equilibrio tra domanda e offerta. Il mercato sta ritornando nelle mani degli appassionati e dei cultori dell’orologeria. In un contesto come questo, Panerai mantiene un posizionamento molto chiaro: l’Italia è il suo mercato di riferimento in primis per la storia, ma anche da un punto di vista di business.

All’interno del gruppo Richemont ci sono state reazioni diverse.
Panerai, tra tutte quelle del gruppo, in Italia è stata tra le marche di orologi più resilienti negli ultimi 24 mesi.

La motivazione non sarà che il vostro pubblico principale era e rimane composto da appassionati?
Sicuramente sì, ma anche per scelte strategiche da un punto di vista distributivo: abbiamo anticipato il mercato in termini di focalizzazione della distribuzione su partner strategici, mentre allo stesso tempo abbiamo aperto boutique in città per noi importanti: Milano, Roma, Venezia e naturalmente il nostro flagship store a Firenze.

Avete anche lavorato sul prodotto, andando incontro ai gusti e alle richieste del pubblico?
Se guardiamo il mercato dell’orologeria a livello globale, notiamo una riduzione del diametro delle casse. Su Panerai, ridimensionare le dimensioni di alcune casse ci ha aiutato a diventare un brand ancora più interessante per la clientela italiana, sofisticata e con una buona cultura orologiera. Il Luminor Due nasce proprio per chi cerca uno stile elegante e non invadente.

L’ingresso di Casa Panerai, in Via Montenapoleone a Milano, inaugurata nel 2024

Eppure per qualcuno i 44 millimetri della cassa Luminor sono un limite ancora difficile da superare.
In Italia, la forza del brand è quella di accompagnare contemporaneamente i nostri appassionati storici, che amano le casse di grandi dimensioni, e i nuovi clienti che si avvicinano a Panerai perché ora riescono a indossare una cassa più adatta al proprio stile. È una strategia di marca ben definita, che si sposa perfettamente con una strategia distributiva volta a concentrare gli sforzi su città importanti, riuscendo anche ad andare oltre.

Quali sono i vostri pilastri distributivi?
Oggi, quando osserviamo lo sviluppo del business in Italia, notiamo che la maggiore crescita si ottiene nelle boutique monomarca dirette o gestite da partner. Ma non posso non citre anche i multibrand, ovviamente particolarmente selezionati.

Che differenza c’è tra una boutique monomarca gestita direttamente e una gestita da un partner?
Il nostro obiettivo è che quando un cliente entra in una nostra boutique, o in uno shop-in-shop di un nostro concessionario, possa respirare lo stesso family-feeling, lo stesso trattamento. Certamente è più facile garantire questo risultato in una boutique diretta: l’investimento in termini di formazione del personale, in una boutique operata da un partner, non è così semplice né scontato, perché richiede molte risorse e tempo.

L’online dove lo mettiamo?
È un passaggio obbligato, perché oggi il cliente chiede l’omnicanalità. Vive ed esige esperienze diverse rispetto al passato, e deve poter scegliere e acquistare in qualsiasi momento utilizzando tutti i mezzi a sua disposizione. Ciò che fa la differenza nel mercato italiano è che il cliente vuole la relazione, il contatto fisico con l’orologio, desidera provarlo e capirlo. È il motivo per cui siamo qui oggi in Casa Panerai a Milano.

Uno scatto della boutique Panerai di Bologna

Al giorno d’oggi, chi desidera acquistare un nuovo orologio lamenta spesso i continui aumenti dei prezzi di listino.
Si tratta di una problematica che Panerai ha compreso da tempo, infatti è da due anni che non aumentiamo i nostri listini. Anzi, quando lanciamo un nuovo modello, che magari è una rivisitazione di uno già in produzione, manteniamo lo stesso prezzo, cercando di implementare allo stesso tempo migliorie tecnologiche e funzionali: un valore aggiunto all’orologio stesso. Quindi, quando parliamo di aumenti, siamo assolutamente in controtendenza rispetto a quanto accade sul mercato.

Il cliente italiano è diverso da quello che incontrate nel resto del mondo?
Il cliente Panerai, in generale, è sportivo, amante del mare, dinamico. Ama Panerai perché ne riconosce i valori intrinsechi. Quello italiano, in più, ha una cultura orologiera al di sopra della media, è molto esigente e si aspetta l’eccellenza sia a livello di prodotto che di servizio. È quasi una sfida doppia per noi, perché chi arriva ad acquistare un Panerai lo fa perché vuole indossare qualcosa di eccellente, che soddisfi le sue esigenze e le sue aspettative, comunque alte.

Ci hai parlato dell’importanza del livello di servizio. Come gestite il vostro servizio post-vendita?
Il nostro mantra è cercare l’eccellenza nell’operare con tutti i nostri punti vendita, diretti o gestiti da partner. Faccio un esempio concreto: cos’è cambiato con l’apertura di Casa Panerai a Milano, rispetto a prima? Ora abbiamo una superficie più ampia, più spazio per ospitare i clienti, e ci troviamo nel cuore di via Montenapoleone, la via più importante al mondo per lo shopping di lusso. Ma non basta: per noi il servizio fondamentale è quello del team, del personale. Abbiamo svolto un lavoro di selezione e formazione ad altissimo livello. Arriviamo così alla risposta alla domanda: l’after-sales è ciò che fa la differenza. In Italia abbiamo una piattaforma locale, dove possiamo intervenire immediatamente su quella piccola percentuale di orologi che necessita di assistenza.

Qual è il bilancio di Casa Panerai dopo poco più di un anno dalla sua apertura?
I risultati ci soddisfano per diverse ragioni: le vendite mostrano una crescita a doppia cifra rispetto alla precedente boutique; inoltre, ci dà grande soddisfazione aver aumentato in maniera importante il peso della clientela locale. Questo è significativo, considerando che Montenapoleone è votata a livello planetario allo shopping internazionale, e ci ha permesso di accogliere più clienti italiani rispetto al passato: Casa Panerai è una boutique che “vive”, dove non si va soltanto per acquistare un orologio, ma per parlare di orologeria, partecipare a eventi e vivere esperienze a 360° in boutique.

Il nuovo Luminor Tre Giorni PAM01628, cassa 47 mm in acciaio satinato, movimento di manifattura a carica manuale

Non ha paura di diventare eccessivamente “milanocentrico”?
No, perché la strategia di Panerai sul mercato italiano è individuare le città strategiche, gli hotspot stagionali e le città primarie per la clientela locale, come può essere Bologna. Per quanto riguarda Milano, Montenapoleone non è soltanto una destinazione internazionale, ma è anche la via del lusso per i milanesi. Inoltre, non ci fermeremo certo qui.

È in arrivo qualcosa di nuovo?
L’altro punto di eccellenza milanese è la Galleria in Piazza Duomo, dove speriamo di entrare a fine marzo, grazie alla collaborazione con il nostro partner Rocca.

Sono molte le vostre collaborazioni con realtà italiane.
La fortuna di avere l’headquarter a Milano ci permette di finalizzare partnership importanti, in modo più semplice e diretto rispetto a chi ha sede in Svizzera. La prima è quella con Luna Rossa: siamo riusciti, nelle nostre boutique, a creare momenti d’incontro con i nostri clienti più importanti, allestendo live-stream appositamente per loro. La seconda, sempre più rilevante, è quella con il Salone del Mobile.

Un appuntamento di rilevanza mondiale…
Ne saremo per il terzo anno Timekeeper Ufficiali. L’importanza internazionale del Salone è altissima e rappresenta per noi un momento d’incontro con i nostri clienti e di contatto con nuovi potenziali acquirenti. Siamo stati scelti dagli organizzatori del Salone perché siamo un brand italiano e un’eccellenza nel nostro settore: ne andiamo molto fieri. Allo stesso tempo beneficiamo della visibilità e della comunicazione che questo evento offre e di tutto l’indotto che genera in quella settimana.

Intervista pubblicata sul numero di Business People di marzo 2025. Scarica il numero o abbonati qui