L’intervista a Tommaso Mitrovich, Head of Marketing di Immobiliare.it, è parte dello speciale
MAI PIÙ SENZA
Lavora in Immobiliare.it da oltre otto anni, come è cambiato il vostro approccio in questo periodo?
Si è molto evoluto. All’inizio le nostre attività di marketing erano gestite in maniera un po’ più “frammentata” – da una parte le attività offline, principalmente Tv, dall’altra quelle online – e portate avanti con agenzie di marketing esterne. Uno dei primi obiettivi, complice anche il mio arrivo, è stato quello di internalizzare tutte queste attività, creando un team e le competenze adatte a portare avanti una strategia integrata e omnicanale. Oggi lavoriamo a tutti i livelli del funnel con l’obiettivo di orchestrare le attività e tutti i touchpoint all’interno della journey.
Quali ingredienti sono oggi i capisaldi della vostra strategia?
Direi che sono quattro. Il primo è senza dubbio il dato, che è al centro di tutte le nostre attività. Con questo termine mi riferisco a tutte quelle informazioni che ci aiutano a comprendere meglio il nostro target, dentro e fuori la piattaforma. Analizziamo insight sull’intento e il comportamento dei nostri utenti sul sito e app di Immobiliare.it, ma raccogliamo anche una serie di dati di mercato, ricerche e sondaggi per avere un quadro più completo. Sono informazioni per noi fondamentali, perché ci aiutano a raggiungere nel modo più efficace ed efficiente possibile il nostro target, personalizzare e orchestrare le attività di marketing, e ottimizzare le campagne. Altro aspetto fondamentale per noi sono le persone, perché senza di loro non riusciremmo a sfruttare tutta la mole di dati che raccogliamo. Per questo il nostro focus più grande è quello di formare professionisti capaci di comprendere, analizzare e arricchire i dati raccolti, offrendo loro strumenti per ricavarne informazioni di buona qualità e renderle fruibili non solo dal reparto marketing, ma anche da altri elementi all’interno dell’organizzazione, portando valore al nostro lavoro. In quanto azienda tecnologia, il terzo elemento non può che essere l’innovazione: lavoriamo in un mercato in cui lo status quo è in costante evoluzione. Cerchiamo di restare al passo con nuove soluzioni che possano migliorare il nostro lavoro. Un esempio su tutti è quello dell’intelligenza artificiale: rappresenta uno strumento di appoggio, che ha arricchito l’attività del nostro team, proponendo opportunità che prima non erano accessibili. In un futuro non così lontano cambierà indirettamente anche le nostre campagne di marketing e la piattaforma stessa. Per farle un esempio, di recente abbiamo lanciato un chatbot con l’obiettivo di rispondere a richieste specifiche degli utenti che visitano il portale. Al momento è in fase sperimentale, ma ci sta già dando risultati interessanti. Potrebbe presto risolvere il problema di coloro che non sanno bene come navigare la piattaforma, offrendo la possibilità di effettuare la ricerca di un appartamento semplicemente conversando con Immobiliare.it.
Il quarto ingrediente?
La scalabilità. Immobiliare.it è il brand, molto forte, con cui siamo conosciuti in Italia, ma siamo parte del gruppo Indomio, già presente in diversi Paesi europei con vari portali. Operiamo in un’ottica internazionale, in modo che il nostro lavoro possa essere esportato anche in altri Paesi in modo scalabile. È un processo che va in due direzioni e spesso lavorare in mercati esteri ci porta ad apprendere informazioni utili che applichiamo con successo anche in Italia.
Col tempo possono cambiare i messaggi, il linguaggio e la creatività con cui si comunica. C’è qualcosa che, secondo lei, non cambierà mai nel vostro lavoro?
Sì, ed è l’attenzione per l’esperienza utente. Quello di cui sono certo è che la nostra piattaforma, come fatto in passato, si evolverà di pari passo con la tecnologia e i cambiamenti sociali, restando sempre focalizzata sulle esigenze delle persone. Penso, ad esempio, a com’è cambiata la nostra area di business dedicata ai proprietari di case. Se in passato, infatti, i siti immobiliari erano il posto dove si andava semplicemente a ricercare una proprietà in vendita, nel tempo la nostra piattaforma si è evoluta seguendo le esigenze dell’utente e contribuendo a sviluppare l’intero settore. Infatti, abbiamo iniziato a rilasciare servizi e funzionalità per aiutare gli utenti a individuare i migliori professionisti che li supportino nel processo di compravendita. Questa evoluzione esiste già in altri mercati, quindi possiamo intuire quale sarà la strada nel prossimo futuro.
Prima ha parlato di chatbot, ci sono altre attività che pensate di sviluppare prossimamente?
Ce ne sono altre due. Lo scorso anno abbiamo avviato qualcosa di inedito per noi: essere main partner del programma televisivo Casa a prima vista, il cui successo è andato oltre ogni nostra aspettativa. L’idea futura è quella di trovare altri partner per sviluppare più attività di questo tipo, perché è un modo diverso di comunicare il nostro brand, più integrato al contenuto. Punteremo di più anche sugli user generated content, un modo diverso di fare advertising attraverso i contenuti generati da utenti, creator e micro influencer.
Lo spot Immobiliare, Watson! si aggiorna con nuovi capitoli da ormai tre anni. Che bilancio potete fare di questa campagna?
Il bilancio è sicuramente positivo. Nata in collaborazione con la nostra agenzia creativa, la campagna poggia su alcuni elementi distintivi, come la “ricerca” e i personaggi di Sherlock e Watson, che hanno creato una fortissima associazione tra lo spot e il nostro brand. Da quando abbiamo lanciato la pubblicità sono cresciute sia la brand awareness spontanea sia quella top of mind. Abbiamo già pianificato altri capitoli della stessa “saga” che usciranno nei prossimi mesi. Ci sarà solo qualche differenza rispetto agli ultimi lanci che abbiamo visto in Tv, perché i capitoli futuri saranno più incentrati su servizi specifici di Immobiliare.it.
Gli spot televisivi sono solo uno dei canali di marketing che utilizzate. Tra gli altri c’è la sezione news del vostro sito.
Era già presente prima che entrassi in azienda, ma negli ultimi tre anni abbiamo investito particolarmente su questa sezione, ampliandone la risonanza attraverso i social e gli altri touchpoint di cui disponiamo. Lo abbiamo fatto, innanzitutto, per far crescere la nostra awareness, perché volevamo creare un link diretto e immediato tra Immobiliare.it e qualsiasi tema legato alla casa, non solo la compravendita. In realtà, News ha rappresentato molto di più: ci ha permesso di comprendere meglio l’utente, i suoi bisogni e il suo comportamento, e questo ha arricchito altre nostre attività. Non sempre, ad esempio, gli interessi delle persone emergono chiaramente nella ricerca online di una casa, ma li posso dedurre dal successo di un particolare articolo o una notizia. Questo ci ha permesso di capire molto prima di altri se un utente può essere interessato a un certo tipo di servizio o a una funzione del portale.
Su quali altri canali puntate?
Adv “tradizionale”, mondo digital, social, programmatic, search a pagamento e organica, campagne di acquisizioni utenti… Operando su tutti i livelli del funnel, sia per awareness sia per performance pura, copriamo qualsiasi canale di interazione con l’utente, con qualsiasi partner e tecnologia, o quasi! Ad esempio, siamo già presenti sulle Connected Tv attraverso le piattaforme di streaming che si stanno aprendo alle inserzioni pubblicitarie. L’out of home è qualcosa che abbiamo iniziato a sviluppare di più negli ultimi anni. È uno strumento di cui stiamo cogliendo la forza, che si basa molto sulla location e il contesto. Per questo realizziamo sempre formati calati su una realtà specifica, come ad esempio la decorazione di un’intera stazione della metropolitana o di un aeroporto con formati impattanti.
