L’intervista a Valentina Garatti, Marketing Director di Lucano 1894, è parte dello speciale
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Amaro Lucano è stato un precursore in campo pubblicitario e ha sempre investito regolarmente in comunicazione, tanto che il vostro claim Cosa vuoi di più dalla vita? è entrato a far parte del parlato comune. Come si evoluto l’approccio del brand con l’evolversi della società e dei media?
In effetti sin dagli esordi l’azienda è sempre stata all’avanguardia in termini di comunicazione e di rilevanza del marketing. È innegabile che nel nostro caso la televisione, in particolare, abbia giocato un ruolo fondamentale, con il boom del claim storico lanciato ormai 30 anni fa. Gli investimenti su questo mezzo, soprattutto negli anni 90, hanno contributo a costruire una awareness fortissima sul prodotto attiva ancora oggi: non a caso siamo il secondo brand top of mind del settore, con oltre il 90% di citazioni. È chiaro che adesso i mezzi a disposizione sono infinitamente di più. Rispetto agli inizi, oggi abbiamo la possibilità di trasmettere messaggi personalizzati a target diversi e con tone of voice differenti. Senza contare la possibilità di misurazione reale dei risultati sui mezzi digitali, che fino a non troppo tempo fa era quasi “fantascienza”. E non faccio riferimento solo al web o ai social network. Non bisogna sottovalutare l’evoluzione incredibile che ha vissuto la televisione con l’avvento della SmarTv.
Il mondo dei media muta ormai a velocità sempre più vertiginose, quale sarà il mezzo da presidiare nel futuro prossimo?
Sarebbe bello saperlo (ride). La verità è che la Gen Z si distingue per modalità di fruizione completamente differenti rispetto alle precedenti. Anche le ricerche restituiscono l’immagine di un target difficile da interpretare, quindi è altrettanto complesso prevederne i comportamenti. In ogni caso sono convinta che i social continueranno a rivestire un ruolo fondamentale.
Lucano è un marchio dall’heritage storico, che deve fare i conti con la diffusione della tendenza “no alcool”. Come si lavora nel marketing di un brand di questo tipo oggi?
È vero, si tratta di un trend molto forte all’estero che ora è sbarcato anche in Italia. In linea generale, è ormai chiaro che i consumatori sono sempre più attenti alla sostenibilità e al benessere in generale. Il che, nel nostro mondo, si è tradotto anche nella richiesta di drink che abbiano la stessa complessità e qualità di quelli tradizionali, ma privi di contenuto alcolico. Alla luce del fatto che, in aggiunta, un terzo dei giovani dichiara di voler ridurre il consumo di alcolici nell’immediato futuro, non potevamo rimanere “inerti” di fronte a un simile cambiamento. Per questo, già da qualche anno, abbiamo sviluppato Lucano – Amaro Zero°, un amaro al 100% analcolico.
E come vivete la competizione del proliferare di amari più o meno artigianali. Come si “difende” uno storico brand industriale come il vostro?
È vero, anche questa è una tendenza, tuttavia è più confinata alla nicchia del bartending, e che ha quindi un impatto contenuto sul consumatore finale. Quello che, invece, registriamo con forza, è la crescita del segmento premium. Nel mondo dei superalcolici in generale non è una novità, sono anni che nel whiskey, nella vodka, nel gin alle referenze di base se ne affiancano altre con posizionamento più alto. Per gli amari invece è una “scoperta” recente, che si sta facendo strada anche nella grande distribuzione. Noi nel 2019 avevamo già lanciato Amaro Essenza, affinato per 12 mesi in barrique, che ha uno storytelling premium, ma finora non lo avevamo distribuito nella gdo. Solo adesso, alla luce dell’interesse dei consumatori per questo tipo di prodotti, stiamo cominciando a proporlo anche in questo canale.
Anche alla luce di questi elementi competitivi, quali sono secondo lei i tre “ingredienti” indispensabili per definire una strategia di marketing?
Come prima cosa direi l’analisi dei dati e, a seguire, la possibilità di misurare i risultati che un’attività può offrire. Secondo, ma non per ordine di importanza, l’attenzione ai bisogni del consumatore e ai trend di mercato. Terzo, per essere realistici, il controllo dei costi. Soprattutto in questo momento storico in cui il mercato non sta vivendo un momento particolarmente positivo, l’attenzione al budget è un aspetto con il quale bisogna necessariamente confrontarsi.
Oggi Lucano 1984 è un gruppo industriale presente in diversi Paesi del mondo: come si differenziano le strategie di marketing in Italia e all’estero?
Sicuramente la vision e la mission del gruppo sono i concetti chiave che rimangono uguali a sé stessi. Ovunque operiamo facciamo riferimento alla tradizione e all’innovazione che sono propri del brand dal 1894, richiamando le nostre origini lucane e il nostro essere orgogliosamente italiani. Dopodiché, lavorando principalmente con gli importatori, cerchiamo di collaborare anche sul fronte del pensiero strategico, perché loro hanno una conoscenza profonda del mercato e del consumatore locale, che cambiano molto da Paese a Paese. Infine, non possiamo prescindere dalle principali fiere di settore, soprattutto all’estero, perché offrono importanti opportunità per aprire nuovi mercati e incontrare nuovi interlocutori.
Il vostro celebre claim, così familiare a noi italiani, lo usate anche all’estero?
Certo, per noi rappresenta ormai un asset fondamentale ed è stato tradotto anche in inglese. Però devo dire che, secondo me, non funziona altrettanto bene. Per questo, quando possibile, cerco di tenere la versione italiana.
Eppure, in un contesto comunicativo che cambia velocemente grazie al digitale, pensa che un claim possa funzionare a oltranza oppure a un certo punto bisogna trovare il coraggio di cambiarlo?
Come dicevo, per noi quello rappresenta un asset di grande valore. Non credo che un payoff possa durare per sempre, quanto meno non con lo stesso significato. Quello che abbiamo fatto è adattarlo al cambiare della società. In origine, negli anni 90, l’Italia viveva un momento particolarmente positivo, di crescita, in cui l’amaro poteva rappresentare una sorta di ciliegina sulla torta. Oggi, che viviamo in un momento di incertezza generale, sappiamo bene che i consumatori non hanno affatto tutto ciò che desiderano. Per questo, nel 2024 ci siamo fermati a riflettere sulla strada da prendere e lo step che abbiamo fatto è far evolvere il payoff in termini di significato per adeguarsi alla nuova realtà: l’obiettivo è oggi quello di spronare a godersi i piccoli momenti di gioia che la vita ci offre, compresa un’occasione di convivialità in cui ci si siede intorno a un tavolo con gli amici per bere un amaro. Quindi, il claim è lo stesso, ma non la lettura che ne diamo.
Che ruolo ha, in un mondo che sembra puntare sulla realtà virtuale, un museo aziendale come Essenza Lucano?
È indubbio che il trend sia molto forte, ma al contempo percepiamo un bisogno altrettanto forte di esperienze reali. Il museo Essenza ne è una prova: a ottobre aveva già raggiunto i 13 mila visitatori, ossia quanti ne aveva totalizzati in tutto l’anno precedente. Sono molte le persone che vengono per immergersi in un tour non solo virtuale nel nostro universo, per entrare fisicamente nel nostro mondo. Da un punto di vista di marketing questo luogo ha un grande valore, perché, anche grazie alla sua struttura moderna, riesce a trasmettere al contempo la storia e la modernità del brand. E questa stessa voglia di esperienze, la percepiamo anche nelle tre botteghe proprietarie di Matera, Pisticci (Mt) e Bari. È chiaro che si tratta di due binari che devono coesistere procedendo parallelamente.
A questo punto non posso non chiederle cosa pensa dell’intelligenza artificiale…
Sicuramente è un’opportunità da non perdere e, non essendo un’esperta, mi sto informando il più possibile per capire come sfruttarla al meglio. Ammetto, però, di avere qualche timore in merito a certe sue possibili applicazioni. Sta prendendo piede a una velocità impressionante, divenendo ogni giorno più pervasiva, e credo sia normale avere un po’ timore di una novità che rischia di mutare profondamente le nostre vite.
