L’intervista a Yvonne Profanter, Head of Communication di Loacker, è parte dello speciale
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Nel 2025 Loacker festeggia i suoi primi cento anni, che tipo di strategia di marketing avete elaborato per salutare questo importante anniversario?
Per celebrare il centenario abbiamo voluto onorare la nostra storia e i nostri valori, coinvolgendo al contempo le nuove generazioni. Così è nato lo slogan La bontà è una scelta ribelle che riassume le due anime Loacker: da una parte la ribellione alle “scorciatoie produttive” a cui l’azienda non ha mai voluto accondiscendere, e dall’altra il beneficio di queste scelte che si trasformano, ormai da un secolo, in una qualità inconfondibile e 100% naturale, sempre fedele a sé stessa. Celebriamo quindi il nostro primo secolo utilizzando un tono di voce fresco, diretto e vagamente ironico, non solo nella campagna adv, ma anche nei pack celebrativi dei prodotti iconici del marchio, che hanno un makeover “ribelle”. Oltre alla campagna, abbiamo pianificato anche una promozione in tema sul punto vendita, con una bella collaborazione con LonelyPlanet, ma anche attività sul territorio, con uno stand coinvolgente alla Deejay Ten e a Lucca Comics. Infine, abbiamo anche inaugurato una serie di iniziative a scopo sociale. Ovviamente contiamo anche di fare leva sui social e le collaborazioni con creator per invitare i consumatori a essere un po’ #ribellimabuoni, nelle loro scelte quotidiane.
Come si sono evolute le strategie marketing del brand?
In cento anni sono cambiati drasticamente la vita e le abitudini delle persone, quindi anche il marketing li ha assecondati. Però, alcune strategie funzionavano allora e funzionano oggi. Per esempio, il fondatore dell’azienda, Alfons Loacker, pregò i suoi compagni di squadra (era un appassionato calciatore) di chiedere i suoi prodotti nei negozi e negli alberghi della zona, prima che passasse lui stesso a proporli. In pratica, sono stati i suoi primi brand ambassador, figure che si sono evolute nel tempo, ma che rappresentano tutt’ora una leva importante nella strategia di marketing. Dopodiché sono ovviamente cambiati in modo radicale e si sono moltiplicati le tecnologie e i canali di comunicazione, e il brand ha imparato a destreggiarsi nelle strategie omnicanale. Inoltre, il rapporto tra persone e marchio è diventato più paritario, e i consumatori hanno maggiori possibilità di influenzare le politiche di prodotto e di comunicazione. Tuttavia, ciò che è rimasto invariato è il bisogno umano di stabilire connessioni autentiche e avere fiducia nei confronti di un brand, che mantenga la sua promessa e rimanga fedele ai suoi valori. La passione di Loacker nel creare prodotti genuini e deliziosi è un valore che non cambierà mai, così come il suo spirito controcorrente e un po’ ribelle. Parliamo di una ribellione alle convenzioni e al “cosí fan tutti”, determinata quanto sorridente, perché sempre guidata dalla passione per la bontà, per far sentire il consumatore «come l’amico che si ospita a casa, cui si offre la miglior pietanza che si sa cucinare, preparata con i migliori ingredienti», per citare Armin Loacker.
L’avvento delle nuove tecnologie offre ai marketer sempre più strumenti per costruire una strategia in grado di dare la giusta visibilità al proprio brand. Qual è la novità di cui non può più fare a meno?
Negli ultimi anni si è parlato tanto di big data e strumenti di analisi avanzata, per comprendere meglio esigenze e comportamenti dei consumatori. Vedo ancora più valore nell’intelligenza artificiale, che si alimenta di big data, ma come tool potenzia la nostra capacità di interpretazione dei dati e li rende più fruibili per il nostro lavoro. L’AI generativa è già indispensabile per noi marketers, per creare contenuti con un alto livello di qualità e coerenza, risparmiando tempo.
E quali sono i tre elementi fondamentali per “fotografare” il suo lavoro attuale?
In primis, l’autenticità: mantenere saldi l’identità e i valori che hanno reso unico il brand Loacker nei suoi cento anni di storia, anche nella sua veste contemporanea è un mantra per tutto ciò che facciamo. Secondo, un team unito e motivato: è un grande punto di forza, frutto dello spirito familiare in azienda e del senso di appartenenza, che permettono di ottenere ottimi risultati; questi valori però non vanno dati per scontati e hanno bisogno di essere coltivati e valorizzati continuamente. Terzo, ma non in ordine d’importanza, un’attitudine ribelle ma buona: serve la disponibilità a sfidare lo status quo, sempre nel rispetto reciproco, e bisogna essere pronti a scegliere a volte anche strade scomode, se funzionali all’obiettivo di qualità e sostenibilità.
Come si lavora per far evolvere un brand centenario, affinché rimanga al passo con i tempi valorizzandone al contempo l’heritage?
Adottando un grande rispetto, che non deve trasformarsi però in timore reverenziale. Guardando il marchio e la sua storia da vicino, ti rendi conto che i valori che lo hanno animato fin dall’inizio in fondo sono molto attuali, e non è stato difficile nel nostro caso vedere come le scelte “controcorrente” fatte in cento anni di storia potessero essere raccontate con un linguaggio contemporaneo. Le chiavi per arrivarci sono stati la dedizione e un gran lavoro di un team multifunzionale interno, che collabora in modo affiatato con i nostri partner esterni, tra cui agenzie che ci conoscono bene e ci hanno affiancato nel percorso di rilancio in questi ultimi anni.
In che modo “catturare” la Gen Z, per tanti aspetti estremamente diversa da tutti i target di consumatori che l’hanno preceduta?
Innanzitutto, attraverso un linguaggio moderno e autentico, in linea con i loro valori. La nostra campagna celebra i #ribelli ma buoni, e i protagonisti non sono modelli, ma reali collaboratori dell’azienda, che sono “buoni a modo loro”: si ribellano “alle cose finte”, “alle cose fatte così così”… anche a costo di apparire inquadrati, o “Quadratini” come dice lo spot. Il linguaggio grafico, graffiante ma gioioso, si ispira al mondo dei graffiti. In secondo luogo, il coinvolgimento, sui social ma non solo: l’attivazione collegata alla nostra campagna vuole contagiare tutti ad aderire alla sfida lanciata dallo street artist Alessandro Conte, in arte Etsom, la cui creatività porterà una ribellione al degrado in diverse aree urbane, riqualificandole, e con un filtro instagram ad hoc chiunque potrà raccogliere la sfida per portare la ribellione buona dove ce n’è bisogno. In terzo luogo, le iniziative di rigenerazione urbana in partnership con Legambiente, con la finalità di restituire aree verdi e spazi di aggregazione sociale ai cittadini di tutte le generazioni, a partire dalla città di Milano, pensiamo possano essere molto apprezzate anche dalla Gen Z.
Siete un brand italiano, ma distribuito a livello globale. Quanto si differenziano le strategie che seguite all’estero rispetto all’Italia?
Abbiamo un approccio glocal: puntiamo su una forte coerenza nell’essenza del posizionamento: “che bontà” in inglese si traduce pure goodness, e veicola la genuina bontà Loacker, che deve essere inconfondibile ovunque. Tuttavia, riconosciamo l’importanza di adeguarci a contesti culturali diversi. Per quanto riguarda i nostri prodotti, ad esempio i Quadratini sono il prodotto flagship in Asia e Usa, perché incontrano al meglio le abitudini locali. Anche nella comunicazione si cerca di rispettare i diversi contesti culturali, in termini di dinamiche sociali e momenti di consumo rappresentati.
Quale sarà la principale sfida che i marketers dovranno affrontare nel prossimo futuro?
Mantenere la rilevanza in un mercato in rapida evoluzione. Abbiamo visto quanto velocemente avanzano le tecnologie e mutano le preferenze dei consumatori: sarà cruciale essere agili e pronti a sperimentare nuove strategie e canali di comunicazione, per rimanere al passo con le tendenze emergenti; ma anche gestire con sapienza l’enorme quantità di dati in modo efficace, anche con l’aiuto dell’AI, ma ricordandoci di applicare la nostra sensibilità ed esperienza per cogliere gli insight più veri e umani. Infine, in un mondo sempre più digitale, coltivare un legame autentico con le persone, che passa anche attraverso una comunicazione genuina e trasparente, che crei fiducia e lealtà.
