Apple è il brand che genera maggiore valore grazie alla sostenibilità, Microsoft è quello che perde più opportunità di business e Tesla è uno dei brand ad alto rischio greenwashing. Sono alcuni risultati del Sustainability Perception Index 2024 pubblicato oggi da Brand Finance, società di consulenza specializzata nella valutazione degli asset intangibili.
Il report, realizzato in partnership con CSRHub e IAA, ha analizzato le performance dei 500 principali brand del mondo allo scopo di supportare le imprese a migliorare la gestione della sostenibilità, mettendo in evidenza l’impatto economico finanziario generato dalla percezione dei consumatori.
Il ruolo della sostenibilità nella percezione dei brand
Dall’indice è emerso che i consumatori faticano a comprendere quanto un brand sia realmente sostenibile, quindi c’è scarso allineamento tra realtà e percezione. Inoltre, la differenza tra realtà e percezione aumenta il rischio di greenwashing per i brand più attenti alla comunicazione che alla sostenibilità e fa perdere opportunità di business ai marchi più sostenibili che comunicano poco o male.
Altro dato interessante che emerge dal report di Brand Finance è che la sostenibilità non è un fattore decisivo nelle scelte dei consumatori, ma in caso di crisi il danno economico reputazionale è elevato.
“Il forte disallineamento tra realtà e percezione rischia di portare gravi danni economici alle imprese”, ha sottolineato Massimo Pizzo, Senior Consultant di Brand Finance. “I brand devono impegnarsi nel trovare un corretto bilanciamento tra ciò che realmente fanno per la sostenibilità e ciò che fanno percepire ai consumatori. Identificare una causa sociale da perseguire in maniera efficace potrebbe essere un buon punto di partenza”.
Il caso Apple
Apple, con un valore pari a 33,3 miliardi di dollari, è il brand che genera maggiore valore grazie a come la sua sostenibilità viene percepita dai consumatori dei principali Paesi del mondo. Il Sustainability Perception Value stimato da Brand Finance è il risultato delle performance finanziarie associate alla percezione dei consumatori.
Quindi, pur non essendo né il brand più attento né quello meglio percepito in termini di sostenibilità, Apple è comunque il marchio che genera maggiore valore finanziario grazie alla combinazione tra percezione della sostenibilità e business performance; questa leadership indica che quello di Cupertino è il brand che rischia maggiori danni economici in caso di crisi reputazionale da sostenibilità.
Il marchio Apple è percepito dalla popolazione dei principali Paesi del mondo peggio della media del suo settore in termini di attenzione alla sostenibilità ambientale e ha una percezione in linea con il settore in termini di sostenibilità sociale ma inferiore in termini di governance. D’altra parte, il brand risulta sottostimato dai consumatori sia in termini di attenzione all’ambiente sia in termini di governance, ma sovrastimato in termini attenzione al sociale. Se la percezione sulla società fosse allineata alla realtà questo brand potrebbe valere 1,6 miliardi di dollari in più.
Il caso Microsoft
Microsoft, con un valore pari a 23,7 miliardi di dollari, oltre a essere il secondo brand al mondo in termini di valore generato da come viene percepita la sua sostenibilità, è il brand con la maggiore differenza di valore dovuta al gap tra realtà e percezione: la realtà supera di molto la percezione. Se la percezione fosse pari alla realtà, il Sustainability Perception Value aumenterebbe di 3,2 miliardi di dollari.
Nel Brand Finance Sustainability Perception report di quest’anno da emerge che in generale non c’è correlazione tra percezione e realtà e che i brand sottostimati dalla popolazione sono il doppio di quelli sovrastimati; questa differenza genera una perdita di opportunità di business per brand sottostimati come Microsoft e un forte rischio di danno reputazionale da greenwashing per i brand sovrastimati come Tesla il cui Sustainability Perception Value è pari a 13,7 miliardi di dollari, ma se la realtà fosse allineata alla percezione, questo valore dovrebbe ridursi di 1,5 miliardi di dollari.
© Riproduzione riservata
